Hva er Inbound marketing?
Inbound marketing er en markedsstrategi som går ut på å få kundene til å komme til deg, fremfor at du må jakte etter dem.
Se hva inbound marketing handler om
Innhold
- Introduksjon
- Hvorfor er inbound marketing så populært?
- Inbound metodikkens 4 steg
- Hva er HubSpot?
- Hvem passer inbound marketing for?
- Gjøre jobben selv eller outsource?
- Hva koster inbound marketing?
- Slik kommer du i gang
- Hvilke resultater kan du forvente?
- Oppsummering
Introduksjon
Ikke alle bedrifter har markedsbudsjett som Coca-Cola. Det er heldigvis ikke umulig å vokse allikevel – det gjelder bare å tenke smartere. Velkommen til inbound marketing.
Inbound marketing er det omvendte av store reklamekampanjer på TV. TV-reklamene treffer bredt og krever store investeringer. Inbound, derimot, handler om å skape et så godt og relevant innhold at kundene selv oppsøker din nettside, blir interesserte og ønsker å kjøpe av deg.
Hvordan få til dette? Svaret er enkelt: Få rede på hvem din idealkunde er (personas), hvor du finner dem, og hva de er opptatt av. Basert på dette tilbyr du dem personalisert innhold som er tilpasset hele kjøpsprosessen. Denne bearbeidingen av leads gjøres automatisk.
Når du har et system for å holde kontroll over markedsføringen, inkludert hva en ny kunde koster, sitter du plutselig med en skalerbar modell for å måle vekst i bedriften.
“
«Inbound marketing gjør at bedrifter kan vokse på en mer kostnadseffektiv måte. Det handler om å sette kunden i fokus og hjelpe dem gjennom kjøpsreisen på en mest mulig effektiv måte.»
Tor Magnus Kolflaath
- Styreleder og gründer i Inbound
Inbound marketing vokser svært raskt som markedsføringsmetode over hele verden. Noen av de viktigste grunnene til dette er at det løser mange av de utfordringene bedrifter i dag har:
1) Vanskelig å måle effekten av markedsføring
Med inbound marketing-software blir det enklere å måle effekten av markedsføringen. Du har full oversikt over hva et lead og en ny kunde koster. Ikke minst kan du faktisk se, svart på hvitt, hvilke markedsføringstiltak som fungerer og hvilke som ikke fungerer.
2. Vi må ha flere leads for å vokse
Du genererer flere og mer kvalifiserte leads med inbound marketing. Ved å sørge for at du blir funnet på nett når potensielle kunder søker etter en løsning, samler du automatisk en haug med kvalifiserte leads selgerne dine kan kontakte.
3. Cold calling blir stadig mindre effektivt
Med inbound marketing vil du være mindre avhengig av cold calling. Selgere kan ringe kjøpsklare leads som er velinformerte og interesserte i bedriften din, fremfor tilfeldig utvalgte som ikke har tid til å høre på det du skal si.
På vei inn i et møte?
Last ned artikkelen som en PDF-fil, så har du den tilgjengelig når du trenger den.
Inbound-metodikken, i kombinasjon med HubSpot som software, gjør at du som leder raskt kan tilpasse strategien ved endrede behov for å sikre en god kundeopplevelse. La oss ta en titt på hvordan du kan få kunder til å kjøpe mer, bli trofaste og anbefale din bedrift videre.
Figuren over viser hvordan man jobber med å tiltrekke, konvertere, selge og begeistre gjennom å spisse kommunikasjonen mot idealkunden gjennom hele kjøpsprosessen. Dette er, enkelt forklart, inbound marketing satt i system.
La oss nå se nærmere på de ulike stegene i inbound-metodikken:
1) Tiltrekke
Første steg er å tiltrekke deg besøkende, men ikke hvem som helst. Du vil gjerne treffe idealkunden, eller personas som vi kaller dem i inbound-verdenen.
Du har en klar definisjon av hvem du ønsker å nå – selv om de kanskje ikke ennå vet at de trenger din hjelp. Hvordan skal du tiltrekke deg dem?
Disse menneskene finner deg i all hovedsak via sosiale medier eller ved søk i Google. Derfor er det viktig at innholdet du publiserer gir dem informasjonen de leter etter. Det er spesielt tre hjelpemidler du bør ta i bruk:
Innholdsproduksjon
Innholdsproduksjon er en stor og viktig del av inbound marketing. Nyttige blogginnlegg eller fagartikler er blant de beste måtene å tiltrekke seg besøkende til nettsiden din på. Det er effektivt for å oppnå synlighet, samtidig som du tilbyr relevante og velskrevne artikler som interesserer den besøkende. Innsikt i tema som opptar din idealkunde blir derfor essensielt for å lykkes med å tiltrekke de riktige menneskene.
Når vi snakker om innhold trenger ikke dette å kun dreie seg om skrevne artikler. Det er egentlig ingen grenser for hva slags innhold dere kan produsere, forutsatt at det henger sammen med idealkundens interesser. Video er for eksempel et virkemiddel som blir stadig viktigere.
Sosiale medier
Sosiale plattformer er en ypperlig arena for innholdsdeling. Først må du finne ut hvilke sosiale medier målgruppen din benytter seg av. Deretter har du mulighet til å engasjere dem, og skape tillit til deg som avsender i kanalen. Her kan du betale for å bli mer synlig, men du er nødt til å ha en god publiseringsstrategi i bunn for å holde på leserne.
Søkemotoroptimalisering
Dagens kunder begynner som regel kjøpsprosessen på nettet, ofte gjennom et Google-søk for å finne svar på sine spørsmål eller løsninger på sine utfordringer. Dermed blir det ekstremt viktig med organisk synlighet – altså at du dukker opp i søkeresultatene deres med dine relevante og nyttige artikler. Her tenker vi først og fremst på innhold som går utenom betalte annonser.
2) Konvertere
Du har besøkende på nettsiden, lesere på bloggen og trafikk fra sosiale medier. Hva nå?
Neste steg vil være å konvertere disse til leads. Leads er besøkende som har vist interesse for deg og det du tilbyr, ved for eksempel å lese blogginnlegg eller laste ned en e-bok. Nøkkelen er å tilby besøkende premiuminnhold, som kan være alt fra gratis e-bøker til webinarer og sjekklister.
Alt i alt skal innholdet holde så høy kvalitet at de er villig til å gi deg noe tilbake i utbytte for å få adgang til informasjonen. Hva gir de i bytte? Sin kontaktinformasjon. For en inbound-markedsfører er kontaktinformasjon valuta, da det først er nå man kan begynne å pleie forholdet direkte – ofte gjennom e-post.
For å sikre konvertering, sørg for å inkludere handlingsoppfordringer. I inbound bruker vi såkalte calls-to-action (CTA) du ønsker at den besøkende skal utføre. Hvert blogginnlegg har en slik tilhørende call-to-action-knapp, en landingsside, et skjema for innhenting av kontaktinformasjon, og en takkeside. Innlegget er også rettet mot en av dine personas, samt et gitt steg i kjøpsprosessen. Slik vil innholdet tilpasses den enkelte besøkende, avhengig av hvor i prosessen personen befinner seg.
3) Selge
Salg og markedsføring går hånd i hånd når det gjelder inbound marketing. Snakk med salgsavdelingen. Hvilke markedsaktiviteter generer flest relevante leads? Hvor effektivt lukker salgsavdelingen avtaler fra leads til kunder?
Oppvarming av leads
Markedsføringsavdelingen har ansvar for å «varme opp» leads slik at de er tilnærmet salgsklare i det øyeblikket salgsavdelingen mottar dem. Dette gjøres ved å bearbeide leads, også kalt «lead nurturing».
Bearbeiding vil normalt skje med automatiske e-poster hvor du tilbyr verdifullt innhold tilpasset hvor leadet er i kjøpsprosessen. Dette innebærer at når et lead har lastet ned innhold fra nettsiden din, meldt seg på et seminar eller abonnert på nyhetsbrevet ditt kan du legge opp et automatisk e-postløp i etterkant.
Ved å sette opp en såkalt workflow kan du lage en serie med tilpasset og spisset innhold på e-post et lead skal motta i tiden etter at personen har lastet ned innhold fra nettsiden din. Innholdet i e-postløpet bør alltid tilpasses hvor i en kjøpsprosess leadet befinner seg.
Jo flere ganger et lead får nyttige tips fra deg, jo mer vil vedkommende stole på deg og jo mer øker sjansene for salg. Med inbound marketing vil markedsføringen dermed automatisk gjennomføre en viktig del av salgsarbeidet.
Leadscoring
Etter hvert som bedriften vokser og flere leads genereres, skal du ikke nødvendigvis kontakte alle.
Bruker du en plattform som for eksempel HubSpot, kan du sette opp det vi kaller lead scoring. Det vil si at du kan poengsette ulike handlinger på nettsiden din, samt andre opplysninger om leadet. Det kan for eksempel bety at dersom man leser et visst innlegg får man 10 poeng, 20 poeng når man laster ned en e-bok, og dersom man har stillingstittelen «daglig leder» får man 25 poeng.
Når et lead har nådd en viss poengsum definerer systemet automatisk personen som salgsklar – en person som har lest seg opp, er interessert og er mottakelig for en salgssamtale.
Eksempel på hvordan du setter opp lead score i HubSpot.
Smarketing
Med inbound marketing vil markedsføringen automatisk gjennomføre en viktig del av salgsarbeidet.
Illustrasjonen nedenfor viser at markedsføring aktivt hjelper besøkende lenger ned i salgstrakten og gjør vedkommende mer klar for salgskommunikasjon.
Dette effektiviserer salgsavdelingen, ettersom at de i større grad unngår iskalde telefoner og salgspitcher til mottakere som ikke er kjøpsklare.
Din salgsavdeling kan dermed fokusere sin tid og energi på dem som allerede er interessert i produktene eller tjenestene du leverer. Denne samkjøringen av salg og markedsføring kalles ofte for smarketing.
Eksempel på hvordan en person kan gå fra besøkende til å bli et varmt lead.
4) Begeistre
Med inbound marketing jobber man ikke kun med å konvertere besøkende til leads. Det er jo ikke sånn at du er ferdig så fort en kontakt har blitt en kunde.
Å skape ekstraordinære opplevelser for dine kunder er en viktig del av strategien. Dagens kunder har høye forventninger til bedrifter og stiller krav til hvordan de ønsker å bli behandlet. Derfor er det viktigere enn noensinne å engasjere og begeistre for å skape gode kundeforhold. Det skaper tillit, mersalg og videre anbefalinger.
Målet er å gjøre dine kunder til ambassadører som kan bli en kilde til nye leads og kunder.
Hva er så HubSpot, og hvorfor er det passende for inbound?
Enkelt forklart er det en software-pakke med en gratis CRM-løsning som er bygd på inbound-metodikken.
Det gjør at markedsførere slipper å forholde seg til et utall systemer for å drive en effektiv markedsoperasjon.
Blant de viktigste funksjonene lar HubSpot deg:
- Samarbeide bedre på tvers av markedsføring, kundeservice og salg.
- Enklere måle effektene av markedstiltak.
- Målrette markedsføringen på en lettere måte.
- Gi salgsavdelingen et system for å jobbe mer effektivt med varme leads.
Du kan lese mer om HubSpot på denne siden.
Selv om inbound kan tilpasses de fleste bedrifter, er det enkelte det passer bedre for enn andre. Inbound er en omfattende prosess, og du får derfor mer igjen for det om du selger et produkt som krever en del research og overveielse før noen kjøper. Jo mer sannsynlig det er at noen vil Google seg til en løsning på problemer de har, jo bedre fungerer inbound for å selge dem den løsningen.
Inbound egner seg derfor best for bedrifter som selger litt dyrere produkter eller tjenester. Det betyr ofte B2B-bedrifter, men også B2C-bedrifter kan ha god nytte av inbound dersom produktene/tjenestene er av en viss verdi og kjøpsprosessen har en viss lengde.
Nisjeprodukter passer også som hånd i hanske for inbound. Disse vil bare være interessante for et mindretall, så du vil heller investere i å nå spisst ut mot de riktige menneskene, fremfor å kaste et bredt nett.
Dersom din bedrift er en god match for inbound, kan det ofte bli en god del mer kostnadseffektivt enn tradisjonell markedsføring. Du investerer gjerne litt ekstra i begynnelsen, men etter hvert som du produserer mer innhold og lærer mer om kundebasen din, vil maskinen gradvis bli mer og mer selvgående. SMB-markedet har dermed også mye å hente gjennom inbound, da de gjerne må tenke smartere når det kommer til allokering av markedsbudsjett.
Om du kjenner deg igjen i punktene under, betyr det at din bedrift kan ha mye å vinne på inbound-metodikken:
- Bedriften har lengre salgsprosesser, alt fra én uke til ett år.
- Produktene eller tjenestene som selges har en viss pris – det bør være en produktpris på minst et par tusen kroner.
- Bedriften har klare mål om vekst.
- Bedriften har et markedsbudsjett.
- Det er en definert salgsprosess samt dyktige selgere.
Inbound marketing baserer seg på nøye analyse av prospekter for å kunne nå ut til de riktige kundene, samt en grundig prosess med oppfølging av leads og jobbing med kvalitetsinnhold. Dette gjøres naturligvis ikke på én dag, og det vil derfor være mer lønnsomt for bedrifter som selger tjenester og produkter med en viss pris, hvor også kundene bruker litt tid på å bestemme seg.
Les mer: Hvem passer inbound marketing for?
Før dere setter i gang med inbound marketing må dere først og fremst avgjøre hvor mye av jobben dere tenker å gjøre selv, og hva dere trenger hjelp til.
Det er flere ting dere bør vurdere før dere bestemmer dere for om dere skal gjøre jobben selv, eller samarbeide med et byrå. Skal dere gjøre inbound innomhus, krever det at dere enten ansetter eksperter, eller bruker mye tid på opplæring gjennom for eksempel HubSpot Academy.
Dere vil trenge kompetanse innen strategi, måling, prosjektledelse, automasjon og innholdsproduksjon, pluss noen som kan drifte den tekniske biten.
Store selskaper kan nok ofte ta seg råd til dette, mens det for mindre og mellomstore bedrifter ofte er mer lønnsomt å hente inn ekspertise utenfra.
Fordeler ved outsourcing:
- Dere får en pakkeløsning med folk som allerede kan alle aspekter av inbound. Dere slipper å investere tid i å lære opp egne ansatte.
- Det er ofte rimeligere, dersom ikke dere har en omfattende markedsavdeling fra før.
- Det er lettere å sette krav, siden det er kontraktfestet hva byrået skal levere.
- De beste markedsførerne finnes som regel i markedsføringsbyråer, og er vanskeligere å få til å jobbe internt i selskap med andre kjerneoppgaver.
- Deres egne ansatte får mer tid til å jobbe med kjerneoppgavene.
Ulemper ved outsourcing:
- Dere risikerer å velge et byrå som kulturmessig er en dårlig match for selskapet.
- Mens markedsføringsbyråer har egne innholdsprodusenter, vil de aldri få en like dyp fagforståelse som deres egne ansatte. Dere må dermed regne med å bruke litt tid som fagkilder.
- Det krever god kommunikasjon å samkjøre de to selskapene, og markedsføring er dermed ikke noe du bare kan sette ut til et eksternt byrå og glemme bort.
Sørg for å gjøre grundig research før dere velger byrå å samarbeide med. Ofte kan magefølelsen si mye om hvor godt et partnerskap vil fungere. Det hele er et samarbeid og dere skal fungere som et team.
Det finnes ikke noe helt konkret svar på hva inbound marketing koster, da de kommer an på en rekke ulike faktorer. Først og fremst må du bestemme deg for om bedriften skal gjøre jobben selv eller om dere skal outsource.
Dersom dere velger å gjøre jobben selv vil dere typisk trenge et team bestående av 3–4 personer med ulik kompetanse. Strategi, måling, prosjektledelse, automasjon, innholdsproduksjon, og teknisk forståelse er bare noe av det som trengs. Da vil kostnaden være lik disse personenes årslønn.
Velger dere å outsource arbeidet til et byrå vil det typisk koste mellom 0,5–1,5 millioner i året. For en slik investering får du tilgang på et helt team med nødvendig kompetanse, som er drillet i inbound-metodikken.
I tillegg er det en rekke andre faktorer som er med på å påvirke investeringen. Blant annet:
- Antall markeder/land/språk dere opererer i/på.
- Antall produkter/fokusområder.
- Målgruppekompleksitet.
- Bransje.
- Er dere en start up eller en veletablert merkevare/bedrift?
- Konkurransen i markedet.
- Hvor raskt dere ønsker resultater.
Inbound marketing fungerer litt som en maskin der du får igjen basert på hva du investerer, så for å finne mer konkrete tall for fornuftig investering bør det lages en lønnsomhetsberegning.
Beregningen bør henge sammen med bedriftens overordnede vekstambisjoner for tiden fremover. Vurder hvor mye av veksten som skal komme fra inbound marketing – og hva som skal komme fra andre aktiviteter. Se på hvor mange leads dere genererer i dag, og hvor mange salg det leder til i snitt.
Om dere så setter et tall på hvor mange salg dere ønsker å nå, kan dere dermed regne ut hvor mange flere leads dere trenger, og videre avgjøre hvor mye dere må investere i markedsføring.
Neste skritt blir å faktisk begynne inbound-satsingen. Vi har skrevet en artikkel om hva du kan forvente i oppstartsfasen. Vi har satt opp åtte viktige steg du må ta høyde for, før du setter i gang med inbound marketing:
- Sett mål – Jo mer konkrete disse er, jo lettere er det å bygge en smart strategi. Kan de tallfestes, desto bedre.
- Bygg et team – Ikke spre ansvaret over hele bedriften, men pek ut noen eksakte roller som vet hva ansvaret sitt er. Her snakker vi for eksempel prosjektleder, strateg og innholdsansvarlig.
- Analyser målgruppen(e) – Det vi innen inbound kaller personas. Vet du hvem du snakker til, er det mye lettere å treffe i markedsføringen.
- Analyser kjøpsprosessen – Det samme gjelder for hvordan kundene deres gjør et kjøp. Slik kan dere posisjonere dere på en måte som oppleves relevant, og samtidig jobbe med å nå kunden gjennom hele kjøpsprosessen.
- Vurder eksisterende markedsføring – Kanskje har dere allerede ressurser som kan brukes i inbound-satsingen? Knytt gjerne disse opp mot den overordnede strategien.
- Legg en aktivitetsplan – Altså en fullstendig oversikt over konkrete tiltak dere skal gjøre (f.eks.) over de neste tre månedene, og hvem som skal gjøre hva.
- Teknisk oppsett – Nettside, e-post-løp, blogg og sosiale medier. Jo mer dere setter opp og automatiserer i begynnelsen, jo lettere blir det fremover.
- Måling og revidering – Så fort dere er i gang, begynn å måle resultater. En inbound-kampanje skal konstant revideres ettersom dere lærer mer. Det finnes software som lett kan gjøre dette for dere (eksempelvis HubSpot).
Les hvorfor og hvordan Tor Magnus satset "alt" på inbound marketing.
En klok markedsfører er sannsynligvis opptatt av ROI, så hva kan du egentlig forvente av en inbound-satsing? Først på lista er naturlig nok flere varme leads, som igjen leder til flere salg.
HubSpot har i den anledning samarbeidet med MIT, og regnet ut hvor stor økning i varme leads selskap ser i snitt når de jobber med inbound. Her er tallene:
- Seks mnd: 1,5–2x økning
- Ett år: 3,5x økning
- To år: 7x økning
Det tar altså litt tid å komme i gang, men ganske snart kan du regne med å se en rimelig eksplosiv økning.
Likevel er leads-økning langt fra det eneste resultatet du får fra inbound, men bare én av mange fordeler for bedriften:
- Økt synlighet på nett og i markedet
- Flere fullendte salgsprosesser
- Bedre omdømme
- Mersalg til eksisterende kunder
- Arbeidsplassen blir mer attraktiv for jobbsøkere
Ettersom inbound gjør det enkelt å måle alt du gjør, er det dessuten mye lettere enn for noen annen markedsføringsmetode å tallfeste verdien du får igjen.
Sett tall på hva et lead, kunde eller andre gevinster er verdt for deg, og du kan se svart på hvitt hva du tjener på satsingen. Sørg derfor for å finne tall på hva anskaffelseskostnad/livstidsverdi for en kunde og andre relevante parametre ligger på i dag, slik at det blir lett å sammenligne fremover.
For å oppsummere, så er inbound marketing altså:
- en helhetlig digital markedsføringsstrategi, som bruker innhold, automasjon, personalisering og måling for å nå potensielle kunder på nett.
- delt inn i fasene tiltrekke, konvertere, selge og begeistre.
- spesielt tilpasset bedriftens egne kunder og deres kjøpsprosess.
- en viktig ressurs også for salg, siden de mottar langt mer kjøpsklare leads.
- særlig effektivt for B2B-markedet, nisjeprodukter og bedrifter med høy kundeverdi.
- godt egnet til outsourcing, siden det krever et team på minimum 2–3 personer.
- litt tregere og dyrere i begynnelsen, siden det krever en nøye planlagt strategi, men på sikt rimeligere og mer selvgående.
Dette er så klart ikke alt som er å si om inbound marketing. Vi lærer fremdeles noe nytt så godt som hver dag, ikke minst fordi inbound er en strategi i konstant utvikling.
For videre lesning kan vi anbefale å sjekke ut vår egen blogg, bloggen til HubSpot, eller videokursene de også tilbyr på HubSpot Academy.
Uansett hva neste skritt blir – lykke til med din fremtidige inbound-satsing!