«Content Marketing» høres så lekkert ut. Du bare må ha det hvis markedsføringen skal fungere i den digitale tid. «Reklame» holder ikke, det må være «Content»!
På norsk har vi oversatt ordet til «innholdsmarkedsføring». Nå begynner valgkampen, så nå er det de politiske partiene som skal til pers med slik innholdsmarkedsføring.
Litt forenklet sagt handler innholdsmarkedsføring om å fortelle de gode historiene fremfor å lage reklame som maser om «tilbud» og «løp og kjøp».
Derfor skriver nettbutikken Komplett.no artikler på annonseplass hos VG.no med råd om hvordan du sikrer feriebildene dine fra å gå tapt, fremfor tradisjonell reklame for at du må huske å kjøpe backup.
Når valgkampen nå starer vil vi se at Høyre, Venstre, Arbeiderpartiet og de andre kommer med sine fortellinger. Fine intervjuer og historier som fremmer partiene vil prege annonseplassene. Kanskje side ved side og i konkurranse med oppmerksomheten fra kritiske journalistiske artikler om de samme sakene. Vi så et snev av det for to år siden – og jeg tror det blir mye av det i år.
Dette innlegget er et gjesteblogginnlegg skrevet av førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon ved NTNU, Jens Barland. I fjor kom fagboken Innholdsmarkedsføring: Konsept, forretningsmodeller, juss, etikk og praksis ut, som han var redaktør for.
Vil lese historier
Folket går til VG.no for å lese artikler, ikke for å se reklame. Så derfor selger VG.no reklameplass i form av artikler for å tilpasse seg hvordan folk leser nyhetene i digitale kanaler. Så enkelt er det.
Alle fikk med seg debatten i fjor om Rema 1000-reklamen og at det kan gå i surr for leserne om hva som er journalistiske artikler og reklameartikler. Hvis leserne ikke ser forskjell på det VG.no gjør, og annet reklameinnhold, blir rollene markedsføring og journalistikk sammenblandet. Hvis leserne forstår hva som er hva, fungerer dette reklameformatet.
Men reklame som presenteres som artikler og gode historier på annonseplass er bare én form for innholdsmarkedsføring. Det er samtidig så mye mer.
LES OGSÅ: Hva er inbound marketing?
Innholdsmarkedsføring, i form av å fremme sitt salg med å fortelle gode historier, har eksistert så lenge det har vært reklame. Det nye nå er at med digitaliseringen kan alle publisere, og det er blitt mye billigere å publisere. Alle har en hjemmeside, og den kan man bruke til å presentere seg godt. Et hvilket som helst firma kan oppføre seg som en «nettavis», opptre som et «mediehus», med fortellinger om seg selv. Det fungerer. Og det gjør «alle».
Mange bedrifter har fått øynene opp for hva innholdsmarkedsføring kan gjøre for salget. LES MER: Salgsstrategien som setter kunden først
Dette er basis-versjonen av innholdsmarkedsføring. Kombinert med gode grep i sosiale medier greier man også å få dette stoffet ut til sine målgrupper. Og kanskje også få til god interaksjon med sine kunder. Nettopp fordi dette er blitt så enkelt, og det fungerer, bidrar dette til den sterke veksten vi ser akkurat nå for tiden.
De litt mer proffe aktørene kobler også dette til datahøsting, slik at de kan få mye mer nøyaktig informasjon om sine kunder (nettbrukere) enn man fikk i gammeldagse markedsundersøkelser.
En helt annen årsak til veksten ligger i all tiden vi bruker på skjermene våre, særlig på mobil. Da er vi konsentrerte. For en markedsfører er det en drøm å få noe av denne konsentrerte tiden. Og da må man «snakke» slik at man blir ønsket inn i denne stemningen, dette modus, som leseren er i.
Denne forklaringen på veksten av slike metoder for kommunikasjon viser sammenhengen mellom innholdsmarkedsføring og «Inbound» (som betyr «invitert»), at man kommuniserer slik at man blir invitert inn i denne konsentrerte lesestunden.
Hva er problemet?
Alt nytt skaper gjerne trøbbel. Det gjelder også innholdsmarkedsføring. Lurer det oss? Er det skjult markedsføring? Seiler det under falske flagg? Hva er selgers garantiansvar for produkter som selges av følelsesladde fortellinger?
Og videre: Når politiske partier fronter seg på denne måten – gjør de det for å ta brodden av den plagsomme, kritiske politiske journalistikken? Forsøker de å kneble demokratiets uavhengige faktasjekkere?
Den diskusjonen tar vi under Arendalsuka 15. august, hvor Inbound Group, i samarbeid med VG partnerstudio, inviterer til en spennende paneldebatt med gjester fra både mediehus, akademia og markedsføring.
I panelet:
- Arne Jensen, Generalsekretær, Norsk redaktørforening
- Therese Manus, Daglig leder, Kommunikasjonsforeningen
- Svein Arne Haavik: Innholdssjef, VG partnerstudio
- Tor Magnus Kolflaath, Gründer, Inbound Group AS
- Bente Kalsnes, Førsteamanuensis ved institutt for journalistikk og mediefag, Høgskolen i Oslo og Akershus (HiOA)
Ordstyrer: Jens Barland, Førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon, NTNU
Noen har sterke meninger om hva «Content Marketing» betyr, ikke minst fra konsulenter som skal selge slike tjenester og vil ha det på «sin» måte. Jeg har fått spørsmålet om «Native» og innholdsmarkedsføring er det samme. («Native» er slik reklame som glir sammen med omgivelsene, som om man opptrer som «innfødt».) Eller om «Inbound» også er det samme? Er det det?
Det blir som å spørre om en «bil» og et «kjøretøy» er det samme. Eller om «ski» og «langrenn» er det samme. Ja, veldig ofte, men ikke alltid. Noe kan være sjanger, noe kan være metode, noe kan avgjøres av formålet, og så videre.
I vår bok Innholdsmarkedsføring drøfter vi definisjonen (fra side 37 og utover). På amerikansk brukes «Content Marketing» mer om salg og business. I Norge har vi sett at politiske budskap og også holdningskampanjer fremmes med samme metoder.
Derfor har vi skrevet om definisjonen litt og tilpasset den til norske forhold. Da omfatter praksisen også det politiske partier og organisasjoner gjør i sin kommunikasjon. Vi skriver «… i den hensikt å utvikle gjensidige og gode relasjoner» der amerikansk faglitteratur f.eks. går rett på pengene og skriver «monetization logic» i sin definisjon.
Møt gjerne opp til debatten i Arendal for å diskutere hva dette betyr, hva som er problemet, og om hvordan dette kan utføres på beste måte.