Sue Kristiansen i LIS forteller hvordan bedriften satte lager og logistikk på kartet gjennom inbound marketing.
LIS (Lager og industrisystemer AS) er en logistikkleverandør og blant Inbounds eldste kunder. De leverer totalløsninger innen lager og logistikk, og som SSI Schäfers hovedleverandør i Norge, har de en bred produktkatalog og mulighet til å skreddersy unike løsninger for hver kunde.
Hvordan endte så LIS opp med å satse på inbound marketing, som første bedrift i sin bransje? Mange skulle kanskje tro at stoff om lager og logistikk ikke er spesielt egnet for medrivende innhold på nett, men tvert imot var det en tilnærmet 100 prosent perfekt match. Resultatet er titalls millioner i økt omsetning.
Vi har pratet med Sue Kristiansen, markedssjef i LIS, som forteller om bedriftens aldri så lille inbound-eventyr, og hvordan de økte omsetningen med 52 prosent på tre år.
I 2015 var LIS inne i en litt tøff periode. De hadde omsatt for mellom 60–70 millioner årlig i 15–20 år, men økt konkurranse gjorde at det ikke lenger var nok til å tjene penger. Markedsføringen deres manglet helhetlig strategi, og var i stor grad basert på å sette produktannonser i diverse fagblader, og noen Google Ads her og der. Kundene kom først til LIS med ønske om å kjøpe et bestemt produkt, for sent i prosessen til å innse at kanskje en helt annen løsning ville ha vært en smartere investering.
Dette endret seg da daværende markedssjef Steffen Larvoll møtte Inbound-gründer Tor Magnus Kolflaath på Content Marketing-dagen i 2015. Inbound-strategien kunne få fokus bort fra rent produktsalg, og heller hjelpe kundene med å løse mer overordnede problemer:
– Det er ikke produktfokusert i det hele tatt. Vi har ikke pallereoler eller lagerautomater i bakhodet. Kundene har et problem. Vi har en løsning, sier Kristiansen.
Larvoll og Kristiansen, som på den tid var økonomiansvarlig, måtte få med seg den 73 år gamle styrelederen på en eksperimentell digital markedsføringsstrategi. En tøff oppgave?
– Det er jo ikke bare-bare å argumentere for noe du ikke har gjort før, men vi har verdens mest sporty styreleder som tør å satse på gode ideer, forteller Kristiansen.
Det avgjørende poenget? Resultatene må kunne måles!
Etter å ha fått styreleder ombord, satte Kristiansen, Larvoll og Inbound seg ned for å definere hvem det var de ønsket å nå. Hva slags mennesker er kundene (personas) , hva lurer de på, og hvordan ser kjøpsprosessen deres ut?
På bakgrunn av dette begynte Inbounds skribenter (og senere videoprodusenter) å skape godt innhold som adresserte spørsmålene målgruppen vil ha fra begynnelsen til slutten av kjøpsreisen. Gjennom en kombinasjon av digital annonsering gjennom Google og sosiale medier, og optimalisering for søkemotorer, klarte LIS gradvis å øke synligheten sin.
I begynnelsen fulgte de et strikt regime på fire blogginnlegg i måneden, supplert med seks premiuminnhold for nedlasting (som var så populære at én av fire som lastet ned ett, gikk rett videre og lastet ned neste). Disse ble deretter fulgt opp gjennom automatiske e-postløp, tilpasset henholdsvis daglige ledere, logistikksjefer og nettbutikk-gründere.
Likevel manglet en skikkelig gulrot for å snøre inn interesserte, og lande faktiske salg. Inbound foreslo et frokostseminar for dem som ville lære mer om lager og logistikk. Der ville det gå an å få personlig kontakt med varme leads. Kristiansen var skeptisk.
– Det er et prosjekt jeg var helt imot. Jeg trodde ingen ville komme til Vinterbro for rundstykker med ost og skinke og logistikkprat. Men det første ble fullt på 9 minutter, så vi måtte sette opp et nytt 14 dager etterpå. Nå har vi kontinuerlig frokostseminarer annenhver måned, forteller Kristiansen.
Lærdommen var at det ikke spiller noen rolle om temaet ditt er snevert, så lenge du treffer dem som har interesse av det. Det er ingen snarveier, men du når langt gjennom langsiktig, målrettet markedsføring.
– Vi skal jo ikke treffe alle. Har du ikke et lager, er det ikke så farlig for meg om vi når deg eller ikke. Men treffer vi de 800 som har vurdert en lagerautomat, har vi gjort det riktig, sier Kristiansen.
Det var én gruppe ansatte i LIS som ikke var like fornøyde, og det var salgsavdelingen. Plutselig satt de med altfor mange salgskvalifiserte leads til at de klarte å følge opp alle sammen. Strategien hadde rett og slett fungert for godt!
Heldigvis er markedsføringsportalen HubSpot også beregnet for salg, og gjennom Inbounds assistanse fikk LIS på plass nye rutiner for å automatisere informasjonsformidling og ellers å bruke portalen aktivt i salgsarbeidet. Sammen med ny beste praksis for å følge opp leads som allerede er varmet opp av inbound-løp, var vi i stand til å øke selgernes kapasitet med mellom 25–50 prosent.
LIS har hatt en slående utvikling i antall leads:
Tilbake i begynnelsen av samarbeidet satte LIS og Inbound seg ned til et strategimøte og la noen konkrete målsettinger for vekst. De fikk høre at Inbound var en langsiktig strategi, og at de neppe ville se store resultater den første perioden. Kristiansen forteller:
– Det tar jo litt tid, og organisasjonen blir litt sånn: «Hva skjer, hvorfor er vi ikke i fagbladene lenger?» Men vi må tenke langsiktig, fordi kundene våre også har en lang beslutningsprosess. Du kjøper ikke et lager på et kvarter. Du bruker kanskje seks måneder.
Det langsiktige perspektivet lønte seg. Bare etter tolv måneder var de allerede oppe i 270 nye salgskvalifiserte leads – i en bransje der ett salg i snitt er verdt 200 000 kroner.
Fra en stabil årsomsetning på rundt 70 millioner, omsatte de i 2019 for 130 millioner uten å ansette én ny person. Markedsføringen koster dem litt over et vanlig årsverk – penger de uansett brukte på mindre gjennomtenkte tiltak før inbound-satsingen.
Litt statistikk for å understreke:
* 52 % økt årlig salg (72 millioner!) siden de gikk i gang med inbound marketing til i dag.
* 296 % økning i antall leads etter første året med inbound marketing.
* Dobling av trafikk til nettsiden fra 2015 til i dag.
Ettersom inbound-innhold lever så og si evig, har LIS fått muligheten til å produsere mindre, men mer dyptgående innhold. De gamle artiklene ligger der fremdeles og produserer «gratis trafikk» organisk gjennom Google.
Det er nå svært sjelden at selgerne snakker med noen som ikke på et eller annet vis har hørt om LIS allerede. Ikke minst er kundene ikke lenger bare ute etter produkter. I stedet spør de «Hva tror du er beste løsning for meg nå?»
Kristiansen mener de aldri ville ha lykkes om de skulle ha holdt i markedsføringsarbeidet alene. Gjennom Inbound får de et dedikert markedsteam på fem personer.
– Det har vært alfa og omega for oss å outsource markedsføring, for vi sitter ikke på den kunnskapen her på Vinterbro. Markedsføring er et fagfelt du skal ha respekt for. Du trenger noen som er gode på video, noen som er gode på Facebook-teknikk, en god prosjektleder... Jeg pleier å si at vi får fem eksperter for prisen av én, sier Kristiansen.
Samtidig er det viktig med tett samarbeid for at byråløsningen skal fungere. Det er ikke noe Kristiansen opplever som et problem; hun har til og med fått hjelp av prosjektleder til å arrangere sitt eget bryllup.
– Du må ha kjemi med byrået du skal jobbe med. Når du jobber langsiktig over flere år, får du noen som kjenner deg veldig godt, som vet hvordan du snakker til kundene dine, og utfordringene de har, sier Kristiansen.
– Hadde vi gjort dette selv ville det ikke blitt noen plan bak. Det er jo takket være at vi får hjelp at vi har havnet der vi har havnet, avslutter hun.