Det begynner å synke inn hos norske bedriftsledere at innholdsmarkedsføring bør være en del av deres markedsføringsstrategi. Men hvor skal du i det hele tatt begynne?
Ønsker du å markedsføre bedriften din effektivt i 2020, holder det ikke med tradisjonelle, oppbrukte reklamekanaler. Du må være på nett, og du må tenke innhold.
Dette gjelder faktisk i enda høyere grad for B2B enn for B2C: Mens 86 prosent av B2C-markedsførere regner innholdsmarkedsføring som en kjernestrategi, er tallet for B2B hele 91 prosent.
Innholdsmarkedsføring baserer seg på at folk flest er så reklametrøtte at du må tenke mer redaksjonelt for å nå kundene dine. Klarer du å skape artikler, video eller annet innhold som svarer på spørsmål og engasjerer dem du ønsker å treffe, vil det være med på å etablere et dypere tillitsforhold mellom deg og dem.
Innholdsmarkedsføring hjelper deg å fronte ekspertisen du sitter på, og bygger dermed troverdighet.
Om du gjør det riktig, vil innholdsmarkedsføring bli en leads-maskin, som jobber nærmest av seg selv.
Hvordan fungerer innholdsmarkedsføring?
Metodikken vi anbefaler innen innholdsmarkedsføring er som følger:
- Sett mål. Hva ønsker du konkret å oppnå innen hvilken tidsramme?
- Etabler målgruppen. Hvem er de, og hva lurer de på?
- Lag en plan. Hva skal gjøres, og når?
- Skap godt innhold. Hva vil appellere til målgruppen?
- Distribuer innholdet. Hvordan nå ut til dem?
- Analyser. Finn ut hva som fungerte og ikke, og juster.
Vi skal gå gjennom hvert av punktene under. Ikke vær redd om du fortsatt har spørsmål innen artikkelen er over. Målet for denne teksten er ikke å gjøre deg 100 prosent klar for å starte med innholdsmarkedsføring; vi ønsker først og fremst at du skal få en klarere forståelse av hva det er, og hvordan det fungerer.
1. Sett mål
La oss ta det viktigste først. Hva er målene dine? Hva ønsker du å oppnå? Jo bedre du klarer å beskrive målene dine, jo enklere er det å skape en strukturert og tydelig kjøpsprosess for dine kunder.
Her anbefaler vi at du er så konkret som mulig: 50% flere salgsmøter i Q2 2020, eller 2000 besøkende til nettsiden innen 31. mars.
Målene vil legge føringer for innholdet du skal produsere. Ønsker du mest mulig oppmerksomhet vil mer tabloid underholdningsinnhold være på sin plass, mens om utfordringen er å lande flere salgsprosesser burde du fokusere på stoff som forteller hvorfor nettopp din bedrift er bedre enn konkurrentene.
Merk at selv om det endelige målet så klart alltid er å gjøre flere salg, er det ikke sikkert der du burde sette inn kruttet. Kanskje er dere gode på å lande de salgsprosessene dere starter, men om det er få av dem burde dere heller fokusere på å øke bevisstheten om bedriften.
2. Etabler målgruppen
Målgruppe, eller personas som det ofte kalles innen innholdsmarkedsføring, er ekstremt viktig dersom du ikke vil skyte i blinde. Forskjellen på en målgruppe og en persona, er at en persona er mer personlig enn den ansiktsløse gruppen «målgruppe» tilsier. Du vil helst ha et forhold til hva slags interesser de har utenfor jobb, hva slags språk som appellerer til dem, og hva de sliter mest med i arbeidshverdagen
Gjør du god research her, ved å høre med selgerteamet ditt, intervjue eksisterende kunder, og se hva konkurrentene dine gjør, vil du ha større forutsetninger for å lage innhold som treffer.
Eksempelvis vil en daglig leder på 50 ofte foretrekke konkret statistikk og et fokus på økonomisk gevinst, mens en HR-sjef i 20-årene vil ha mer interesse av følelsesbasert, menneskelig innhold. Jo mer du vet om kundene dine, desto bedre kan du treffe dem.
Det viktigste tipset, som vi ikke kan understreke nok, er at du ikke skal skrive til deg selv. Dette er nok fallgruve nummer én for bedrifter som produserer eget innhold. En persona hjelper deg med å huske på hva som er viktig for kundene dine, og ikke hva du selv synes er spennende å vektlegge.
3. Lag en plan
63 prosent av bedrifter har ingen dokumentert innholdsstrategi. Det er for mange.
En plan trenger ikke være superkomplisert, men det er viktig at den finnes, ellers har strategien en tendens til å skli ut over tid. Vi anbefaler at du starter med å lage en plan for det første kvartalet, hvor dere beskriver følgende:
- Hvem skal produsere innhold?
- Hvilke ressurser trenger dere for å produsere innhold?
- Hva er rutinene fra idé til ferdig innhold?
- Hvem godkjenner at innholdet er godt nok?
- Hvor ofte skal dere publisere innhold?
- Hvem skal promotere innhold?
- Hvor skal innholdet promoteres?
- Hvem har ansvar for å analysere effekt?
4. Skap godt innhold
Her kommer det vi mistenker er den vanskeligste biten for de fleste. Kvalitet er notorisk vanskelig å måle, men antakeligvis kjenner du det igjen om du ser det.
Har du dyktige skribenter (eller videoprodusenter) innomhus, er dette deres sjanse til å skinne. Mangler du noen som har tid og/eller evne til å produsere innhold på jevnlig basis, anbefaler vi at du kontakter et byrå eller en frilanser. Strategien står og faller på om innholdet skaper reell verdi for kundene dine, så det er viktig ikke å gjøre dette halvveis.
Vi deler gjerne kjøpsreisen inn i tre, med litt forskjellig innhold i hver av dem:
- Bevisstgjøringsfasen: Leseren blir klar over at han/hun har et problem.
- Eksempel: Derfor sliter du med å fokusere på jobb etter klokka to.
- Evalueringsfasen: Leseren søker den beste løsningen på problemet
- Eksempel: Kan meditasjon hjelpe deg å fokusere bedre på jobb?
- Beslutningsfasen: Leseren velger leverandør av løsningen
- Eksempel: Slik hjalp Medit8-appen Kjersti å gjenvinne fokus på jobb
Hver av fasene har også gjerne et relatert premiuminnhold, som er mer omfattende, og skal oppleves som så verdifullt for et lead at de er villig til å fylle ut et skjema med kontaktinformasjon for få tilgang. Slik får du leads inn i CRM-systemet ditt, og du kan følge dem opp via e-post eller (senere) en salgstelefon.
Er du i B2B-markedet, er det antakelig en god del obskure spørsmål kundene dine trenger svar på, som det ikke alltid er lett å finne på nett. Det er noe av grunnen til at innholdsmarkedsføring fungerer så godt for B2B.
Innholdet publiserer du i all hovedsak på din egen nettside, under en samlet fagblogg.
5. Distribuer innholdet
Når innholdet er produsert, må du få det ut til kunden. Antakeligvis er det mange som forbinder innholdsmarkedsføring med betalt annonsering på redaksjonelle nettsteder, der de står markert som «annonse». Dette kalles for native advertising, og er absolutt en legitim distribusjonskanal dersom nettstedet er relevant for målgruppen. Vi mener likevel det antakeligvis ikke er den beste metoden for deg.
For å spre innholdet ditt, har du to hovedtaktikker:
- Organisk spredning
- Betalt annonsering
Ofte er organisk spredning det ultimate målet, mens betalt annonsering vil dominere den tidlige delen av strategien.
Organisk spredning
Når fremtidige kunder søker etter informasjon, gjør de det i all hovedsak via Google. Din jobb er å finne ut hva dine drømmekunder søker på, og sørge for at du havner øverst på søkeresultatene. Et blogginnlegg vil typisk ha noen søkefraser du ønsker å rangere høyt på, som du passer på å flette naturlig inn i teksten.
Dette kalles for SEO (Search Engine Optimization) eller søkemotoroptimalisering. Dersom du strategisk publiserer godt innhold som blir lest, over lengre tid, vil du helt naturlig stige i søkeresultatene. Når du havner høyt i søkeresultatene, vil flere klikke seg inn på siden din, og Google vil dermed prioritere deg enda høyere. Slik kan du oppnå en selvforsterkende loop som bringer inn flere og flere leads.
Den andre metoden for organisk distribusjon er å publisere lenker til innholdet ditt på bedriftssiden din i sosiale medier, som blir likt og spredt av dem som følger deg, og videre av dem som dermed får det opp i feeden sin.
Betalt annonsering
Utfordringen med organisk distribusjon, er at det først fungerer når du har rukket å etablere deg som en populær, troverdig kilde. Betalt annonsering gir deg drahjelp for å oppnå dette.
De fleste plattformer gir deg mulighet for å betale for at innholdet ditt skal dukke opp. Google Ads lar deg betale for annonse-resultatene i toppen av søkefeltet for søkefraser du bestemmer. Disse er mindre troverdige, men blir sett av desto flere.
Facebook og LinkedIn lar deg også betale for å vise innhold til målgrupper du selv definerer, så om du er god til å målrette, kan du vinne mye oppmerksomhet. En god persona hjelper her. Mennesker som får opp relevant, betalt innhold, vil gjerne følge siden din, og legge grunnlaget for større organisk rekkevidde i fremtiden.
6. Analyse
Ettersom innholdsmarkedsføring nesten utelukkende skjer på nett, får du en unik mulighet til å måle hvordan alle tiltakene dine fungerer. Du kan se hvilke lenker som ledet til flest besøk på nettsiden, hvilke artikler som har fått flest til å legge igjen kontaktinformasjon, hvilke videoer som spres på Facebook og hvilke artikler som stiger til topps i Google. Og så videre, og så videre, og så videre.
Mens innholdsproduksjonen i seg selv nyter godt av en kreativ, høyre hjernehalvdel, er metodikken som helhet velegnet for dem som liker en mer analytisk tilnærming. Vi vet av erfaring at mange i næringslivet synes markedsføring ofte kan føles lite etterprøvbart, og dermed kvier seg for å bruke for mye penger på det.
En smart innholdsmarkedsfører vil vite hvilke KPIer som er viktige å følge med på, og kan ganske fleksibelt tilpasse strategien etter hvert som du lærer mer om hva som trigger engasjement.
Dette blogginnlegget ble først publisert 19.juni 2015.
