Når luftballongen er på kollisjonskurs, er det dumt å kaste gassbrenneren over bord.
Vi kan vel trygt si at 2023 ikke har vært noen økonomisk festtid så langt. Krig i Europa, svak kronekurs og ettervirkningene av to år med pandemi har fått mange til å måtte stramme beltene og kutte i budsjettet.
Markedsføring er ofte blant de første postene som får merke dette på kroppen. ANFOs forventningsbarometer viser at 59 prosent av annonsører kutter i markedsbudsjettet, og 6/10 av dem forventer at den økonomiske situasjonen er enda verre om et år.
Ofte opplever mange at det er lettere å kutte kostnader ved å ta av markedsbudsjettet, enn å gjøre endringer tettere på selve produksjonen eller leveransene sine. Mange benytter seg dessuten av eksterne byråer for markedsføring, og velger derfor å si opp kontrakten i stedet for å si opp egne ansatte.
Alt dette er jo forståelig. Men det betyr ikke at det er smart å tråkke på bremsen fordi det er resesjon i lufta. Å markedsføre i økonomiske nedgangstider kan nemlig gi fantastiske utslag for posisjoneringen din.
Markedsandel vs. share of voice (SoV)
En liten digresjon først (spoiler: den er egentlig høyst relevant). Du er sikkert fortrolig med cirka hva som er markedsandelen din, eller market share som det heter på kontinentet. Men har du et forhold til share of voice (SoV)?
Der markedsandelen måler hvor mange av salgene innenfor ditt segment som gjøres av deg, måler share of voice hvor mye av samtalen du står for. Sånn sett kan vi gjerne kalle det samtaleandelen din på norsk. Kort sagt: Uavhengig av hvor mye du selger – er du synlig, og snakker folk om deg?
Det finnes flere verktøy for å måle dette, inkludert HubSpot og Google Ads. Vanlige metoder er å søke etter navnene på din egen virksomhet og konkurrentene på ulike sosiale medier-plattformer, og se hvor stor andel ditt står for, eller å måle antallet visninger av PPC-annonser opp mot antallet du tapte for konkurrentene dine.
Virksomheter som har høy markedsandel men lav samtaleandel har en tendens til å tape førstnevnte på sikt. Har du derimot høyere samtaleandel enn markedsandel, vil markedsandelen din som oftest stige. Differansen kalles ESOV – extra share of voice, og har sterk korrelasjon med veksten din. Det er jo ikke så fryktelig rart; hadde det ikke vært for at omtale selger, hadde ingen giddet å investere i reklame og markedsføring.
Hva skjer så om du kutter i markedsbudsjettet når den nasjonale økonomien skranter?
Når færre markedsfører, vinner den som gjør det
Å kutte i markedsbudsjettet med motorsag virker kanskje som et smart tiltak på kort sikt, men det kan sette deg i en posisjon som blir vanskelig å klatre ut av igjen. Folk har generelt sett kort hukommelse, og det er vanligvis vanskeligere å gjenerobre en plass i markedet enn det er å tape den.
Når du ser rivalene dine kutte ned på markedsføringen, kan du derimot fortsette på stø kurs med samme investering som før – og få større samtaleandel for pengene. Det er rett og slett færre om beinet.
Blir du værende i synsfeltet til kundene dine i nedgangstider, skaper det et inntrykk av deg som stabil og relativt uberørt. Selv om salget kanskje går ned mens det står på som verst, er det deg de kommer tilbake til når budsjettet tillater det. Har du derfor muligheten til å fortsette med markedsføring i denne perioden, vil du hente stor gevinst i andre enden.
Merk at dette selvsagt ikke betyr at du må pumpe penger ukritisk inn i markedsføring når det kniper. Det gjelder å sikte smart, og være klar over at kundene dine også har mindre å rutte med. Det betyr at kampen blir hardere om den reduserte potten som gjenstår, for de av dere som blir værende i ringen.
Hva er smart markedsføring i nedgangstider?
Det er hovedsakelig to retninger du kan velge for markedsføringen din når du vet det er mer glissent mellom kundene.
Den ene muligheten er å legge tung vekt på branding-innhold – altså innhold som ikke er direkte selgende, men sørger for å etablere deg tydelig som aktør. Om kjøpsvilligheten generelt sett er lav, er dette en investering du vil få igjen for når den stiger igjen, siden kundene dine fortsatt har deg friskt i minne.
Den andre muligheten er å roe litt ned på de mer generelle markedsføringstiltakene dine, og satse desto hardere mot noen få, utvalgte prospekter. Her snakker vi først og fremst om Account Based Marketing, hvor du målretter annonsene og innholdet ditt direkte mot bedriftene du vil ha i garnet.
Et siste tips er å ikke forsøke å snu på hæla for å nå mer kostnadsbevisste kunder, dersom du tidligere har posisjonert deg som et premium-alternativ. Da havner du fort på bortebane, og det kan skade omdømmet ditt på sikt. Stå støtt i båten, og du har større sjanse for å komme deg trygt gjennom stormen.
Denne artikkelen vi skrev under covid inneholder fortsatt mange gode råd om annonsering i krisetid. Hent gjerne inspirasjon derfra.
B2B-rapporten 2023:
Vi er svært nysgjerrige på å høre hvordan det står til med norske B2B-markedsførere for tiden. Sammen med MFO utarbeider vi en oppdatert B2B-rapport for 2023, og vil gjerne høre dine svar. Sett av fem minutter til å svare på noen enkle spørsmål, og bidra til å gjøre rapporten mer utfyllende innen den publiseres i september.
