Reklamebransjen gjennomgår utvilsomt et paradigmeskifte. Nils Petter Nordskar forteller hvordan du kan komme i forkant av trendene, og hvordan du burde tenke innhold.
Nils Petter Nordskar har vært i gamet en stund. Siden han før fylte 30 startet sitt eget reklamebyrå i 1981 – som gjentatte ganger er blitt kåret til Norges beste – til dagens rolle som rådgiver, konferansier, prosjektbasert kreatør og skribent, har han posisjonert seg som et av de skarpeste markedsføringshodene i Norge.
Blant prisene og titlene han har mottatt finner vi blant annet:
- Kreativt Forum Livsvarig Æresmedlem 1982
- Reklamebyråforeningens Ærespris 1984
- Gullblyanten 1985
- Årets Internettperson 2003
- Kampanjes Ærespris Sosiale Medier 2014
Hvem er da bedre å spørre om utviklingen i bransjen siden han startet opp? Hvilke store endringer har skjedd i måten vi tenker reklame på?
Kreativitet og det digitale skiftet
I huset på Hvidsten lener Nordskar seg tilbake og overveier spørsmålet. Han er ikke i tvil om hva som er hovedendringen:
– Det virkelig store skiftet har kommet sammen med digitaliseringen av innhold og kommunikasjon. Lenge har det vært en etablert sannhet i reklamemiljøet at Den Store Kreative Ideen er det viktigste. Kreativitet og idéutvikling har vært innhyllet i en sfære av mystikk, noe bare noen få behersker. Det er fortsatt mye sant i det, men samtidig har kommunikasjon og markedsføring nå blitt en mye mer målbar disiplin. Noen synes det er vanskelig å ta innover seg, og de sliter med å jobbe i kommunikasjonsbransjen slik den er i dag.
Nordskar lister opp eksempler: Performance, SEO – nå velkjente uttrykk for digitale markedsførere, men totalt meningsløse for tjue år siden. Betyr det at kreativitet må tre ned fra tronen til fordel for hard, kald statistikk?
– Du blir nok nødt til å leve med at kreativitet må komme til uttrykk på en annen måte, og i mye større grad akseptere at ideer blir refusert fordi det viser seg at de faktisk ikke fungerer. Den tradisjonelle tenkemåten var å gå all in på plan A dersom magefølelsen sa at den var god. Plan B fantes ikke. Nå har det blitt sånn at du umiddelbart kan gå over til plan B om plan A ikke virket, og det er et dramatisk skifte som har påvirket reklamebransjen mye.
Hva er innhold i 2018?
Tradisjonelt reklameinnhold kjenner vi godt fra før: Helsidesannonser, reklamefilmer, plakater og radiospotter. Men stadig flere har ikke råd til disse kanalene. I tillegg gjør de rett i å prioritere dem ned, rett og slett fordi de fungerer dårligere enn før. Ikke så rart, når vi ser brukertallene for de tradisjonelle mediene!
– Medievanene våre har naturlig nok enorm påvirkning. Barna mine kommer aldri til å ha et papirabonnement på en avis, og ser nesten aldri på analog TV. Jeg vet ikke om det er nøyaktig 90 prosent, men en ekstremt høy andel kjøpsbeslutninger av betydning starter nå med et Google-søk. Da sier det seg selv at du er nødt til å ha relevant og nyttig innhold tilgjengelig på nettet.
Nyttig er et ord som går igjen når Nordskar snakker om det nye innholdet. Der tradisjonell reklame malte med bred pensel for å nå ut til så mange som mulig, og ofte la vekt på å være morsom og kreativ, handler det nå mer om å svare på målgruppens individuelle behov og spørsmål på en god måte. Kanskje litt kjedeligere for kommunikatører med «kunstneriske» ambisjoner, men det gir klare fordeler for bedriftene de kommuniserer på vegne av:
– Gammeldags kommunikasjon var kampanjepreget og forgjengelig. Nå snakker vi om permanent, alltid relevant innhold som blir en del av bedriftens grunnmur. Det er en enormt annerledes virkelighet enn den jeg vokste opp med.
Hvordan ligge i forkant?
Finnes det noen typiske tegn på at ting er i endring? Hvor henter du kunnskap fra før endringene er allment vedtatt, slik at man kan komme konkurrentene i forkjøpet? Nordskar tenker seg om.
– Ofte er det én stor bransje eller aktør som går foran. Jeg er jo så gammel i gamet at jeg husker lanseringen av reklame-TV i Norge. Det er ikke noen tvil om at det startet for alvor med TV2 den 5. september 1992, men før den tid gikk Freia allerede tungt ut på TV3 (som sendte til Norge fra utlandet) og kinoreklame for å lære mer om filmmediet. Dette er de som tidligere hadde teppebombet aviser og ukeblader med annonse for melkesjokolade – plutselig var de helt borte. De var på video og film i stedet.
Han trekker paralleller til det som skjer i dag:
– Jeg tror vi vil se noe dramatisk når TV-formen blir helt digital. Allerede har Amazon kjøpt Premier League-rettighetene i England. Ellers ser vi at VR er på full fart inn i internkommunikasjon, i alt fra dagligvare til eiendomsmegling, og om noen år vil det nok bli en del av din og min vanlige mediehverdag.
På spørsmål om hva han selv leser og følger med på for å holde seg oppdatert, trekker han frem flere eksempler:
– Tidsskrifter som Medier24 og Kampanje har jeg alltid ment er viktig for kommunikatører; økonomiske publikasjoner som E24, Finansavisen, Dagens Næringsliv; inbound-kommunikatører som Inbound Group og Markedspartner; podcasten Mediapuls med Hans Petter Nygård Hansen og Marius Karlsen. Sistnevnte har en vitaminbombe av et nyhetsbrev som heter Helt Digital – det anbefaler jeg.
4 tips til norske markedsførere
Én ting er å se de store linjene, men å få utbytte av dem i praksis kan være en utfordring. Vi spør derfor Nordskar direkte om hva slags tips han har for norske markedsførere som skal bygge en innholdsstrategi. Han tegner opp følgende fire punkter:
1. Vær tålmodig
– Innholdsmarkedsføring krever at du investerer en del i gode konsepter, godt innhold og god infrastruktur i form av for eksempel profesjonelle software-pakker som skal håndtere det hele, og så må du etter all denne investeringen vente lenger enn du er vant til. Mange vil gjerne ha uttelling raskere, og det gjør at vi ser alt for mye innhold som ligner på reklame.
– Fordelene med tradisjonell kommunikasjon var at du kunne pumpe ut så mye til så mange at om 2–3 prosent trigget på budskapet (ofte rent tilbudsbasert), fikk du direkte resultater i form av slag på kassaapparatet. Det er nesten bare retail som fremdeles kan jobbe slik, og jeg tror dessverre vi vil se en enorm butikkdød de neste ti årene.
2. Tydelig kommunikasjon
– Det er viktig å ha en tydelig kommunikasjonsstrategi for hele bedriften, godt fundert i den grunnleggende forretningsideen. Folk har behov for å kunne sortere merkevarer etter hvilke verdier de representerer, og har du ikke disse på plass blir du fort veldig utydelig i folks bevissthet.
–Dette er noe det pleide å være stor fokus på i tradisjonell markedsføring, men som nye kommunikatører har vært litt for ivrige til å hoppe bukk over. Merkevarebygging er selvsagt ikke et utdatert begrep.
3. Forstå kunden
– Ofte når jeg jobber med store selskaper, får jeg høre at «dette er viktig for oss å få fram», og så kommanderes du nærmest til å lage innhold basert på det. Sjekket man nøye i forkant, kunne man oppdaget at det ikke er noe som er viktig for kunden.
–Hva lurer konsumenten på? Du må ha evnen til å sette deg inn i deres tankesett, og vite hvilke spørsmål de stiller seg når de vurderer produktene dine.
4. Sett alt i system
– Du må ha full oversikt over budskap, kanaler, mediebruk og så videre. Skal du blogge, være på Snapchat; hvilke kanaler kan du kutte og hvilke må med? Du må jobbe systematisk med alle virkemidlene som er relevante for kunden, og det er en svær jobb å få på plass før du hopper uti, dersom det skal gjøres på en noenlunde profesjonell måte.
Outsource eller produsere selv?
Vi avslutter med det evige spørsmålet: Burde en bedrift gjøre sin egen markedsføring, eller få hjelp utenfra?
– Dette er ganske individuelt, men skal du produsere selv, er det ekstremt viktig at folkene in house er opplært på hele inbound/content-metodikken. Det er lett å ikke være streng nok på det, men det holder ikke å bare få inn folk med entusiasme for produktene; de må ha fagkompetanse. Det beste for mange er nok å ha en kombinasjon av eksterne krefter, forutsatt at dere jobber tett sammen.
– Over tid kan virksomheter med stor effekt vurdere å flytte mer av arbeidet over til seg selv, men da risikerer du samtidig at det kommunikative fagmiljøet blir lite. Det har jo alltid vært sånn at flinke kommunikatører som regel jobber i kommunikasjonsmiljøer, og ikke i enkeltbedrifter som ofte jobber med ett produkt. Det er grunn nok i seg selv til å samarbeide med et eksternt byrå.
Er du blant dem som trenger en innføring i digitalt innhold og inbound marketing, anbefaler vi å starte med e-boken under. Den er helt gratis, og er et perfekt sted å begynne å bygge grunnmuren for bedriftens markedsføringsstrategi.
