Slik lager du personas [Nedlastbare maler]

Å definere personas er spesielt sentralt innen inbound marketing, hvor fokus ligger på å skape godt innhold som skal treffe de rette menneskene i de rette bedriftene, og videre konvertere dem til kunder. For å klare dette må du kjenne dem godt, og vite hva du kan gi dem av informasjon slik at de ender opp med å velge din bedrift. Personas er altså de forskjellige kundegruppene dine, definert som typiske enkeltpersoner.

Å jobbe etter en personasmentalitet vil med stor sannsynlighet forenkle arbeidet ditt, og du vil i større grad treffe målgruppen. Når du vet hvem dine personas er, blir det mye enklere å identifisere hva de søker av informasjon. For at bedriften skal oppnå best resultat fra markedsføringen, anbefaler vi dere å følge stegene under for å lage treffsikre personas. 

Last også gjerne ned vår mal for personas som hjelper deg å sette sammen en full personasprofil. 

1) Finn ut hva du trenger å vite

De første spørsmålene du bør besvare er blant annet:

• Hva er personasens stillingstittel?
• Alder?
• Utdannelse?
• Hvordan ser arbeidshverdagen ut? 
• Hvilke kanaler bruker personen for å innhente informasjon?
• Hvilke bekymringer opplever personasen rundt kjøp av ditt produkt/tjeneste?
• Har personen noen mål, enten privat eller på jobb, som du kan hjelpe dem med å nå?
• Hvordan blir avgjørelsen om kjøp av ditt produkt/tjeneste tatt?
• Hva søker personen etter på nett? 

I tillegg bør du inkludere informasjon som er spesielt viktig for din bedrift. Det kan for eksempel hende at du allerede sitter på informasjon om hvilke undersider på nettstedet ditt som blir besøkt, men du mangler informasjon om hvorfor de blir det. Lag dine egne spørsmål i et spørreskjema, dybdeintervjuer eller en annen metode for å innhente denne informasjonen. Husk å unngå spørsmål som kan besvares med ja eller nei. Du leter etter svar på spørsmål som begynner med hvordan, hva, når og hvorfor.

2) Samle informasjonen du allerede har

Hva vet du om kundene dine nå? Hvem tror du de er? Skissér opp hvem du tror er bedriftens personas i dag, før du begynner å innhente ny informasjon. Da har du en tenkt personas (eller flere) å bygge videre på, og du har muligheten til å bekrefte eller avkrefte egne antagelser senere.

Finn et bilde av personen. Å ha en visuell representasjon av den du snakker til vil være til god hjelp når du skal skrive blogginnlegg, annonsetekster, poster i sosiale medier og lignende. 

3) Velg hvem du skal spørre

Å finne ut hvem og hvor mange du skal spørre kan være utfordrende. Du kan godt starte i det små – spesielt om du allerede har en del informasjon om kundene dine. Per kundegruppe burde du i alle fall spørre fem personer, men jo flere jo bedre. I noen tilfeller bør du være forberedt på dele ut gavekort eller gi deltagelse i trekningen av en premie for å få folk til å delta. Dette gjelder imidlertid sjelden dine nåværende kunder, da de ofte ønsker å bli hørt og gjerne vil dele hva de mener om bedriften din.

Her er en liste over grupper du bør vurdere å ta kontakt med når du skal definere dine personas:

Eksisterende kunder:
Både de «gode» og de «dårlige» kundene bør inkluderes, da det er de som kan gi deg et komplett bilde av kundene dine – hvem det egentlig er som kjøper bedriftens produkter/tjenester. Let etter fellesnevnere og nøkkelegenskaper og ta med deg informasjonen videre.

Potensielle kunder (leads):
Det er ikke alltid du finner idealkunden blant dine eksisterende kunder, og da gjelder det å lete andre steder. Undersøk for eksempel de som abonnerer på nyhetsbrevet deres, deltagere på tidligere seminarer eller workshops, personer som har uttrykt interesse for produkter som deres i sosiale medier, eller andre potensielle idelle kunder. Disse vet ofte ikke like mye om bedriften eller produktet/tjenesten dere tilbyr, og er derfor en god kilde til informasjon. Du kan lære mye av å se på hva/hvordan denne gruppen tenker og går frem for å innhente informasjon. Med hjelp av informasjonen du allerede har om dem, finn ut hvem som potensielt passer inn i personasene du ser for deg.

Referanser:
Benytt nettverket ditt til å kontakte personer du mangler kontaktinformasjonen til, men som representerer bedriftens drømmekunde. Husk å forklare hvorfor du vil snakke med akkurat dem. Dette er spesielt relevant for firmaer som er nyoppstartet, utvider, eller som vil nå et nytt marked.

Tredjepartsinformasjon:
Om det er vanskelig å nå potensielle kunder eller få referanser via nettverket ditt, kan det være fornuftig å kontakte firmaer som spesialiserer seg på kundeundersøkelser for å innhente mer informasjon til personas.

Når du vet hvordan du skal nå et representativt utvalg av relevante mennesker, og har laget en spørreundersøkelse eller booket dybdeintervjuer, gjenstår det å gjennomføre selve undersøkelsen eller intervjuet.

4) Les gjennom svarene og bygg din(e) personas

Når alle svar er innhentet, er det på tide å lese dem. Sorter gjerne svarene etter antatt persona-gruppering i mapper eller bunker, avhengig av hvordan svarene er blitt samlet inn. Marker de punktene som er av interesse og sammenlign svarene, slik at du har mulighet til å se mønstre og sammenhenger.

Finn ut hva som er fellesnevnere og inkluder dem i skissene du tidligere laget av din bedrifts personas. Begynn med basisinformasjon og bygg så på med motiverende faktorer som mål og utfordringer. Ikke glem å inkludere hva bedriften din kan gjøre for dem, hjelpe dem med og informere dem om.

Ikke bare inkluder informasjon som er relevant for deg som markedsfører. Husk også å inkludere informasjon om hva personene ser etter, samt fremtredende problemområder for salgsavdelingen.

Gi til slutt personasen et navn. Navn gjør det enklere å huske informasjonen koblet til den spesifikke personen. Du kan gjerne inkludere arbeidstittel, à la «Erik Elektriker» eller «Helene HR».

Husk til slutt på at prosessen med å lage personas kan ta tid – og det er greit. Det kan også hende at dine personas endrer seg over tid. Kanskje du finner ut at de i økende grad motiveres av andre ting enn før, eller kanskje en ny konkurrent har dukket opp. Personasarbeidet bør derfor bli sett på som en kontinuerlig prosess. 

Et siste poeng om idealkunder for B2B

Dersom du jobber med B2B, slik mange av våre kunder gjør, vil ikke personas være helt nok. Ettersom du også må vite hvilke bedrifter du selger til, anbefaler vi på det sterkeste å også lage en idealkundeprofil, eller ICP (Ideal Customer Profile). Denne vil være en innsnevring av hvilke bedrifter dere retter dere mot, etter kategorier som bransje, størrelse, omsetning og lokasjon. 

Etter å ha definert deres idealkunde (altså idealbedrift), er det ofte også lettere å definere personas, ettersom disse vil ha viktige roller innenfor bedriften. Deres persona vil i de aller fleste tilfeller være beslutningstakere, eller noen som aktivt leter etter løsninger på vegne av beslutningstakeren.