Historien til Exsitecs satsing på inbound marketing startet med en diskusjon om vekstmulighetene hos ledelsen for fem-seks år siden, hvor nysalg ble pekt ut som en flaskehals. På dette tidspunktet gjennomførte de salg på den tradisjonelle måten, med alt det innebærer av kalde telefoner og oppsøkende virksomhet.
På et tidspunkt oppdaget ledelsen inbound marketing, og deretter kom HubSpot på kartet som en idé til et nytt verktøy som kunne forbedre prosessene. De startet med salg og markedsføring, og bygde opp nettsiden i HubSpot. Siden den gang har de forsøkt ulike tilnærminger, testet og feilet.
Fem år senere, med god forankring i organisasjonen, har de lykkes med å transformere hele salgsprosessen: Nå kommer halvparten av salgene fra digitale markedsføringsaktiviteter, samarbeidet mellom avdelingene har blitt tettere, og de har sakte bygd opp en selvgående maskin som serverer selgerne like mange leads i måneden som de gjorde i hele 2018.
Hva har de lært på veien – og hvordan har de lykkes? Vi har tatt en prat med Frida Widesjö, markedssjef for Exsitecs norske satsing.
Om du finner frem nettsiden til ti vilkårlige B2B-virksomheter, vil du med all sannsynlighet oppleve at majoriteten er mest opptatt av å snakke om seg selv. Med inbound-metodikken handler det om å snu perspektivet fra «å snakke om det vi ønsker å snakke om» til «å snakke om hva kunden ønsker å høre om».
Frida forteller at nettopp dette skiftet har vært en viktig katalysator til den økte leadsgenereringen, og dermed transformasjonen fra tradisjonelt til moderne salg.
– Vi sluttet å prate så mye om produkt, og begynte tenke mer på hva som inspirerte målgruppen. Et eksempel er at vår målgruppe har en stressende arbeidshverdag. Selv om vi ikke jobber direkte med den problemstillingen, er det noe som målgruppen er interessert i. Men vi kan hjelpe dem å løse problemet gjennom IT-støtte, så det handler om å tenke kreativt rundt hvordan løse deres problemer, sier Frida.
Et viktig poeng i inbound markedsføring er å skape innhold til ulike deler av kundereisen. Budskap som handler om hvorfor kunden bør velge deg, eller dine produkter og tjenester, er kun relevant for dem som er salgsklare. Men av alle besøkende på nettsiden, gjelder dette kun en liten del. De fleste har ikke kommet så langt.
– Vi startet å koble oss på mye tidligere i kjøpsreisen, før kjøperen er ute etter en konkret løsning, påpeker hun.
Her er det viktigste du trenger å vite om inbound marketing.
Skal du lykkes med inbound marketing, må du være forberedt på å teste ut forskjellige aktiviteter. Det finnes ikke en magisk formel som gir deg de beste resultatene fra dag én. Ei heller er det slik at du kan forvente å se hvilke utslag et tiltak skaper på en dag eller to. Som Frida også påpeker, det kreves tålmodighet og mot til å teste ut ulike budskap, formater og kanaler – gjerne i mange måneder.
– Vi har testet mange ulike budskap, vi har hatt webinarer uten påmeldinger og vi har hatt hotellfrokoster med tre deltakere. Når vi treffer noe som fungerer, da går vi «all in». Det er aldri sånn at vi finner på noe, og så treffer det med en gang. Vi pleier å si at det tar atten måneder før vi kan si noe om resultatet, understreker Frida.
For å faktisk finne ut av hva som gir effekt og ikke, bruker selskapet mye tid på å måle tiltakene.
– Noen ting går jo raskt å teste, som A/B-testing av annonser. Men større satsinger som webinar må vi bruke mer tid på. Vi bruker mye tid på å teste og lære, legger hun til.
Det er sjeldent du kan spore suksess til én kilde. For de fleste handler det om summen av alle tiltak som gjøres. Å finne frem til de tiltakene som virkelig fungerer, handler om å ha gode systemer som lar deg måle effektene av dem. Dette er spesielt viktig når du markedsfører deg i ulike kanaler.
Exsitec satset på HubSpot fra starten av, et CRM-system bygd for å støtte bedrifter som bruker inbound marketing. HubSpot lar deg enkelt måle og analysere tiltakene av markedsføringen, slik at du kan finne ut av hva som fungerer – og hva som ikke gjør det.
– Leads kan komme inn på mange måter: Fra en partner, via nettsiden, digital markedsføring eller noe helt annet. Har vi kontroll på kilden, kan vi finne ut av hva som driver trafikk og hva som konverterer. Like viktig er det å fokusere på bortfallede leads. Hva kan vi lære av det? Er det et mønster der? Er det noen kilder som fører til dårligere leads? Da kan vi fokusere på noe annet, sier Frida .
Like sentralt er støtten systemet kan gi når salg overtar stafettpinnen. Med HubSpot kan du kvalifisere leads, slik at selgerne får de riktige kontaktene når de fordeles. Det er også enkelt for selgerne å gi feedback på kvaliteten av leadsene de får. Dessuten hjelper HubSpot selgerne i å finne innganger, da de kan gjøre seg kjent med hva leadet har lest tidligere.
I Exsitec jobber de ulike avdelingene tett med hverandre i hverdagen. Frida forteller at markedsavdelingen er veldig involvert i hvordan de jobber med salg, men at de også samarbeider tett med andre ressurser på huset. HubSpot fungerer som selve navet for både marked og salg.
– Vi har ett system vi jobber i. For oss er det viktigste at CRM-systemet er koblet til marketing automation-programmet. Vi tester også mange andre verktøy for å bli enda bedre, sier Frida.
For å understreke viktigheten av et godt samarbeid, tar hun også frem nytteverdien av å være flere som et av de viktigste rådene hun kan gi til de som ønsker å oppnå suksess med inbound marketing.
– Om du sitter alene som markedsfører i en B2B-bedrift, så bør du ha noen å snakke med. Vi har lykkes bra fordi vi har vært flere personer som har sparret med hverandre. Da er det lettere å holde engasjementet oppe hele tiden, for det kan være tøft å være alene, sier markedssjefen.
Vil du lære mer om hvordan andre B2B-selskap har lykkes med inbound marketing, HubSpot og salg? Da bør du abonnere på Inboundpodden, og sjekke ut biblioteket for å høre erfaringene til noen av landets dyktigste innen B2B-markedsføring.