SMB-bedrifter trenger også et markedsbudsjett. I denne artikkelen deler vi våre beste råd.
For bedrifter som ikke er vant med å jobbe målrettet med markedsføring, kan det bli vanskelig å avgjøre hva pengene burde gå til. I verste fall kan det ende med at hele markedsstrategien blir en ganske ad hoc affære, og pengene forsvinner uten at du helt vet hva du står igjen med.
Den beste måten å sørge for at pengene brukes smart, er å sette opp et tydelig budsjett ved årets eller kvartalets begynnelse. Vi kan bryte ned markedsbudsjettet i noen distinkte deler, slik at du lettere kan få oversikt over hva du kan investere pengene i.
Men – aller først er du nødt til å sette deg noen klare mål.
Før du allokerer midlene dine, blir du nødt til å avgjøre hva som er hovedmålet med markedsføringen. Det kan for eksempel være:
Markedsføring er ment å være drahjelp for salgene dine, så det gjelder å ha en forståelse av hvor i prosessen hjelpen trengs aller mest. Markedsføring for markedsføringens egen del er sjelden verdt pengene.
For å legge føringer for markedsbudsjettet burde du derfor lage en markedsplan, som vi har skrevet utfyllende om i en annen artikkel:
Dersom du ser på hvor mange nettsidebesøk du har i måneden, hvor mange av dem som omgjøres til leads, og hvor mange av dem som blir til salg igjen, har du en pekepinn på hva du bør prioritere. For å regne ut verdien av et lead kontra et salg, og dermed hvor mye penger som vil lønne seg å investere i markedsføring, anbefaler vi følgende artikkel:
Sørg for at ikke du undervurderer kostnadene dine. Altinn kan fortelle at én av de vanligste budsjettfellene er å overvurdere inntekter, og undervurdere kostnader. Resultatet blir at budsjettet sprenges. Et nøkternt, realistisk budsjett er kanskje ditt viktigste virkemiddel for å unngå dette. Husk at digital markedsføring er et langsiktig prosjekt, så det kan ta mange måneder å få det ordentlig i gang dersom ikke du har noe på plass fra før. Å regne med skyhøy ROI fra dag én, skader bare deg selv.
Med det sagt, kan vi gå nærmere inn på de forskjellige delene av markedsbudsjettet som du finner i malen i slutten av artikkelen. Ikke legg like stor vekt på hver av dem, men velg det som er mest hensiktsmessig for det du ønsker å oppnå.
Det overordnede budsjettet som viser hvor mye du har budsjettert for hvert av de syv andre delbudsjettene:
Dette hjelper deg med å få et større overblikk over hva pengene går til, og om det er enkelte felter som blir langt dyrere eller billigere enn antatt. Sørg for å oppdatere det jevnlig med faktiske utgifter, slik at du kan lære om anslagene deres stemmer.
Har du tidligere hatt et markedsbudsjett, vil det naturlig nok være lettere å beregne utgiftene. Er dette første gang, anbefaler vi at du begynner med å gjøre markeds-research ved å snakke med kunder, potensielle prospekter og undersøke hva konkurrentene dine gjør. Husk å inkludere også dette i budsjettet – selv uten analyseverktøy vil det koste flerfoldige arbeidstimer.
Er målet ditt å skape oppmerksomhet og salg for et nytt produkt, er dette biten av budsjettet du må fokusere på. Her kan du beregne hva det vil koste med markeds- og konkurrentanalyser, testing av produktet, samt egne budsjettposter for promotering.
Litt avhengig av størrelsen på prosjektet, kan dette utgjøre store deler av markedsbudsjettet ditt for året. For nærmere detaljer om hva promoteringsutgiftene vil bestå av, kan du se nærmere på punktene «innhold» og «betalt annonsering».
For deg som vil gå i en retning ala innholdsmarkedsføring, vil dette naturlig nok utgjøre store deler av budsjettet. Ikke bare må du betale for produksjon av innhold, men du må også ha software for automasjon, publiseringsverktøy og analyse.
Skal du regne ut dette selv burde du sette opp en prisliste for frilansere eller lønn til egne ansatte, nødvendige programmer, og hosting-kostnader. En annen løsning er selvfølgelig å hyre et byrå, noe som gjør det enklere å beregne utgiftene siden alt går til å betale for tjenestene deres, etter en forutsigbar prismodell. Her må du nesten avgjøre selv hva som er mest lønnsomt for din bedrift, men særlig for dem i SMB-sjiktet er byråer ofte en smart løsning.
Når vi snakker om betalt annonsering, mener vi digitale annonser via Google eller sosiale medier. Å satse alt på organisk spredning av innholdet er urealistisk, så vi anbefaler på det sterkeste at du investerer i betalte annonser også. Disse er som regel prissatt etter PPC- eller CPM-modellene, henholdsvis pay-per-click og cost-per-thousand impressions. Det betyr at du setter av en viss sum til annonsering, og så fortsetter annonsene å gå til de har oppnådd nok klikk eller visninger til at pengene er oppbrukt.
Prisene avgjøres ut fra hvor mange andre som retter seg mot samme publikum, så jo mer konkurranse du har, desto høyere blir prisen. Det betyr også at dersom du ønsker å skape oppmerksomhet, vil det typisk koste deg mer enn om du vil konvertere dem som allerede er nærme et kjøp, ettersom første gruppe vil være bredere enn den andre. Noen mål er altså dyrere enn andre. Husk det når du beregner budsjettet ditt.
Ønsker du å skaffe «gratis» markedsføring gjennom media, er det dessverre heller ikke gratis. Noen nøkkelposter er software for å overvåke omtale i media, transportutgifter og påmelding til arrangementer. Det blir neppe din største budsjettpost, men du kan heller ikke glemme den helt. Ønsker du å leie inn PR-byrå vil den naturlig nok vokse ytterligere, men det er ikke alltid veldig aktuelt for SMB-bedrifter.
Innholdsmarkedsføring har beveget seg i en multimedial retning de siste årene, og det fører med seg en del ekstrautgifter. Dette punktet kan egentlig også regnes som en slags branding-utgifter, siden det handler om å polere tekstinnholdet med godt design, og fremme video laget med kvalitetsutstyr. Videokameraer og annen teknikk er ikke gratis, og det er heller ikke frilansdesignere.
Velger du å bruke et byrå, vil dette nok en gang som regel inngå i retaineren.
Nettsiden er manges første møte med bedriften din, så om den ikke ser bra ut er dette ofte noe du bør prioritere tidlig. Utgifter her er blant annet redesign, optimalisering for søkemotorer (SEO), hosting og eventuell migrasjon av tidligere innhold til en ny plattform.
Ønsker du virkelig å gå analytisk til verks, kan du investere i verktøy som Hotjar, som lar deg måle hvordan de besøkende bruker nettsiden, for å videre optimalisere den.
Det siste punktet er den mest analoge delen av digital markedsføring, nemlig arrangementer. Selv når de ikke er i digital versjon (webinarer) er de ofte en veldig effektiv måte å få kunder til å ta skrittet for å møte bedriften din i levende live. Ikke minst er det en smart måte å få folk til å frivillig dele e-post-adressen sin slik at du kan kontakte dem videre.
Utgifter du kan regne med her er leie av lokaler (eller bruk ditt eget kontor), gjesteforelesere, innkjøp av mat og annonsering av arrangementet.
___
Overveldet?
Vårt råd er at du går tilbake til målene du definerte til å begynne med, og setter et fokus for første kvartal. Ikke bare trenger du ikke å gjøre alt på én gang, men du burde ikke. Start med det viktigste, og bygg ut satsingen etter hvert.
Til slutt ønsker vi deg også hjertelig velkommen til å kontakte oss for noen gratis råd om hva du burde prioritere i budsjettet ditt. Det vil aldri være mulig å gi en komplett guide gjennom et generisk blogginnlegg. Da er det smartere å analysere hva som er riktig for din unike situasjon.
Denne artikkelen ble opprinnelig publisert 23. november 2015 og oppdatert 9. november 2017.