Som daglig leder, salgs- eller markedssjef er du helt sikkert vant til å jobbe med budsjettering, og er du som ledere flest, synes du også at dette er en krevende øvelse.
Mens de aller fleste selskaper har årsbudsjetter i kroner og øre, har langt færre brutt disse ned til sekunderbare aktivitetsbudsjetter for salg og markedsføring. Hvor mange salgsprosesser må vi for eksempel starte hver måned for å lande årsbudsjettet, og hvor mange leads behøver vi at markedsføringen genererer.
Det er selvfølgelig komplisert å lage korrekte modeller for dette, når man tenker på hvor mange faktorer som spiller inn på hvorvidt et prospekt ender opp som kunde eller ikke. Samtidig blir regnestykket fort verdiløst om det er umulig å forholde seg til i praksis. Skal du ta hensyn til alt fra nåverdiberegninger og diskonteringsrente til Einsteins relativitetsteori, blir gjerne det perfekte det godes verste fiende.
Vi vil slå et slag for en forenklet beregningsmodell som kan gi deg et helhetsblikk, og tall det går an å forholde seg til i praksis. Prosessen består i korte trekk av å beregne kundeverdi og konverteringsrater gjennom hele salgsprosessen, og deretter se disse faktorene i sammenheng. Du kan også laste ned modellen vår i slutten av artikkelen.
Begynn med å beregne verdien av en ny kunde
Når man ser på verdien av en ny kunde, er det vanlig å se på både førsteårsverdien og livstidsverdien.
Førsteårsverdien er gjennomsnittlig dekningsbidrag for en ny kunde det første året i kundeforholdet. Altså inntekter minus varekostnad. La oss bruke en tenkt programvareleveranse som eksempel. Første året består av både konsulenthonorar og lisensinntekter, for eksempel 150 000,– i konsulenthonorar, og 250 000,– i lisensinntekter. Lisensen er leverandørens egenutviklede programvare, så her er dekningsbidraget 100 prosent. Da kan vi si at kundeverdien første år er totalt 400 000,–.
Så blir spørsmålet hvor lenge kunden i snitt forblir kunde, og hva som blir den totale verdien av kundeforholdet gjennom hele dets levetid. La oss si at kunden betaler i snitt 250 000,– i lisenskostnad per år og 50 000,– i konsulenthonorar per år, altså totalt 300 000,– per år. Om leverandører regner med i snitt å beholde kundene i 5 år vil livstidsverdien av kunden i snitt være 1 600 000,– kroner. (400 000,– første år + 300 000,– per år de fire neste årene).
I tilfeller med høy kundeverdi (som mange B2B-bedrifter opplever) er det svært lønnsomt å snu hver stein for å forbedre prosessene for å skaffe flere salgsprosesser, og lande så høy andel av disse som mulig.
Les også: Hvordan lykkes med eget salg for daglig ledere i B2B
Kjenn din konverteringsrate
Det er nå det begynner å bli interessant. Når du nå vet verdien av en ny kunde, kan du også jobbe deg bakover for å sette en prislapp på alle deler av salgsprosessen. Hvordan? Ved å kjenne konverteringsraten. Man kan velge å bryte ned salgsprosessene i små detaljer, men vårt tips er å gjøre det enkelt, og konsentrere seg om de viktigste milepælene. For eksempel (1) leads, (2) første kundemøte i en ny salgsprosess, og (3) ordre.
Begynn gjerne å regne baklengs. Tenk på hvor mange førstegangsmøter med forskjellige kunder du behøver for å lande én ny kunde. Om du for eksempel selger til hver femte bedrift du starter en salgsprosess med, er konverteringsraten fra første møte til ordre 20 prosent (1/5).
Dernest kan du tenke hvor mange leads du behøver for å starte en ny salgsprosess. Prosessen kan vi for eksempel regne med at har sitt startpunkt etter at det er avtalt et relevant førstegangsmøte. La oss si at du også her klarer å avtale et møte med hvert femte lead, og dermed har en konverteringsrate fra lead til førstegangsmøte på 20 prosent. Da har du en total konverteringsrate fra lead til kunde på 4 prosent, eller sagt på annen måte, så blir hvert 25. lead til en ny kunde.
Du kan selvfølgelig også regne deg enda ett hakk tilbake, og se på for eksempel hvor mange besøk på nettsiden, eller visninger av en gitt landingsside du behøver for å generere ett lead.
Beregn verdien av hvert steg i salgsprosessen
Nå som du vet verdien av en ny kunde og konverteringsratene mellom hvert steg i salgsprosessen, kan du også enkelt sette en verdi på et nytt lead eller et nytt førstegangsmøte.
Ser vi på eksempelet ovenfor med gjennomsnittlig førsteårsverdi på 400 000,–, vil hvert førstegangsmøte i snitt være verdt kr 80 000,– og hvert lead i snitt være verdt 16 000,–. Beregner man stegverdiene opp mot livstidsverdien av kunden, blir verdiene av hver enkelt fase enda større. Hva du setter som avkastningskrav eller hva du er villig til å betale for en ny kunde blir opp til deg selv å vurdere.
Vil du lære mer om hvordan skape vekst i bedriften ved hjelp av markedsføring og salg?
Dette blir for enkelt – ingen kunder er like
Det er riktig, ingen kunder er like. Men noen er likere enn andre og for å få overblikk må man gjøre forenklinger. Har du stort spenn i produkt- og kundegrupper, anbefaler vi deg å gjøre beregningen for hver av gruppene. Det kan også være stor forskjell i konverteringsratene mellom salgsmuligheter fra henvendelser og salgsmuligheter generert av utgående telemarketing, og da bør man også ta høyde for dette i beregningene.
Hva kan jeg bruke disse beregningene til?
Denne innsikten har mange bruksområder, både når det gjelder muligheter for budsjettering, sekundering av selgere og ikke minst beslutningsgrunnlag. Her er noen eksempler:
- Hvor mange leads behøver jeg for å nå omsetningsmålene mine?
- Hvor mange salgsmøter må selgerne mine gå i hver måned?
- Hvilke produkt- og kundegrupper er mest lønnsomme?
- Hva burde jeg være villig til å betale for nye leads?
- Er det lønnsomt å frigjøre tid fra selgerne for å gå i flere møter?
- Hva blir lønnsomhetskonsekvensene av å jobbe med forbedringstiltak som gir høyere konverteringsrater? Eksempel: Å forbedre konveringsratene fra 20 prosent til 25 prosent gir faktisk 25 prosent økning i omsetning.
Lyst til å prøve selv? Last ned vår forenklede modell
Vi har laget en regnearkmodell hvor du kan leke med egne tall. Kontakt oss gjerne om du ønsker å sparre litt rundt modellen og tallene for din virksomhet.
