Den unge utfordreren møter den regjerende mesteren, i et blogginnlegg som forhåpentligvis klarner opp i noen viktige forskjeller.
Inbound marketing er blitt en utfordrer til tradisjonell markedsføring, som TV-snutter, printannonser og plakater på trikken. I inbound markedsføring handler det mer om å utdanne enn å forføre kunden, og dette skjer gjennom blogginnlegg, infografikk og e-bøker.
LES OGSÅ: Hva er inbound marketing?
Å definere en markedsføringskampanje er ikke en enkel jobb, siden det tradisjonelt sett har vært et veldig vidt begrep. En kampanje i inbound-terminologi er noe mye mer konkret, og vi skal gjøre vårt beste i dette blogginnlegget for å forklare hva det innebærer.
Omfang
Tradisjonell kampanje
En markedsføringskampanje i ordets tradisjonelle forstand er et selskaps forsøk på å selge et produkt, basert rundt én bestemt idé. Et godt eksempel på en tradisjonell reklamekampanje er Rema 1000s «Det enkle er ofte det beste»-kampanje, som strakte seg over mange medier, alltid med det samme budskapet.
Inbound-kampanje
Å jobbe med en ”inbound” kampanje går ut på å vekke interesse ved å opplyse og tilføre en verdi. Dette er markedsføringstiltak på en annen måte enn tradisjonell (outbound) markedsføring: Man tiltrekker nye besøkende inn til (derav inbound) nettsiden gjennom blogginnlegg og annet online materiell.
I inbound markedsføring snakker én om salgstrakter. Målet er å 1) først få deg oppi trakten, 2) deretter trekke deg lenger ned i denne trakten og til slutt: 3) gi deg så mye relevant informasjon at du til slutt bestemmer deg for å bli kunde av aktuell bedrift - mest fordi du nå stoler på denne bedriften som den mest kvalifiserte aktøren.
Dermed blir en inbound-kampanje alle ressurser og tiltak knyttet til én del av den totale salgstrakten. Her knytter vi på et annet viktig inbound-begrep, nemlig persona. Innholdet i én del av salgstrakten knyttes nemlig opp mot aktuell persona, som igjen knyttes opp mot det vi kaller for ett premiuminnhold.
LES OGSÅ: Slik lager du personas (trinnvis guide)
Premiuminnholdet kan være et sett blogginnlegg, e-poster, workflows og søkeord, som sammen skal få persona - la oss for eksempel kalle han for Peder Prosjektleder - fra å være en besøkende på nettsiden, til å bli et markedsføringsklart lead (MQL).
Det er altså minst tre kampanjer for ett salg, siden salgstrakten er delt inn i tre: topp, midt, og bunn.
LES OGSÅ: TOFU, MOFU og BOFU: Hvordan tilpasse innhold til kjøpsprosessen?
Innhold
Tradisjonell kampanje
En tradisjonell kampanje består av de klassiske virkemidlene: TV-snutter, printannonser, plakater på trikken. Litt flåsete sagt er tradisjonell reklame ikke annet enn neonskilt som peker mot et produkt og roper «KJØP DETTE».
I tradisjonell markedsføring trygler og ber man om din gunst. Synes du det er tiltrekkende?
Rett skal være rett: Vi har sett mange kreative og morsomme tradisjonelle reklamer i løpet av årene, og de kan ofte være vel så spennende som inbound-«reklame». Men ønsker du å vinne Gullfisken, eller å faktisk selge et produkt?
Inbound-kampanje
Inbound-innhold ligger ofte nærmere opplysende innhold enn det tradisjonell reklameinnhold gjør.
Blogginnlegg, infografikk, e-bøker – det handler ofte mer om å utdanne enn å forføre kunden. Dette er fordi kjøpere i dag først og fremst er ute etter informasjon. De lar seg ikke like lett overtale av flashy annonser.
Mål
Tradisjonell kampanje
Når vi sammenlignet tradisjonell reklame med pekende neonskilt, er det fordi de nesten alltid peker direkte på produktet selv.
Alternativt kan en bedrift starte en kampanje for å rette opp i noe som har gitt dårlig PR, hvorav produktet kan sies å være bedriften selv. Men det går alltid i en rett linje.
I tradisjonell markedsføring vet du hvor du skal: fra A til B. Når du har kommet til B er kampanjen ferdig. Men i markedsføring må man alltid tenke nytt. Er tradisjonell markedsføring blitt for forutsigbart og dermed på grensen til kjedelig?
Inbound-kampanje
Målet med en inbound kampanje er å lede deg til bunnen av salgstrakten (BOFU): der ditt produkt presenteres. Altså leder også inbound-kampanjen til et produkt eller en tjeneste, men dette er bare én (og siste ledd) av tre kampanjer.
En inbound-kampanje involverer en mye mer snirklete vei enn det en tradisjonell kampanje gjør, og tar dermed litt lenger tid å bygge opp. Til gjengjeld varer en inbound-kampanje nesten evig.
Slik fungerer det:- De to øvre nivåene av kampanjen (TOFU og MOFU) består av en rekke innhold, e-poster og lignende.
- Dette fører den besøkende til et mer omfattende premiuminnhold, som en e-bok eller en test.
- For å få tilgang på dette må besøkende oppgi litt kontaktinformasjon, som du bruker til å lede dem inn på neste kampanje.
For eksempel kan du sende en e-post med fristende midt-trakt-innhold (MOFU) til noen som nylig lastet ned e-boken fra toppen av trakten (TOFU). I tillegg finnes det CTA-knapper rundt omkring på bloggen, for å hele tiden lokke et lead videre. Slik som denne
Målbarhet
Tradisjonell kampanje
Du kan stort sett måle en tradisjonell kampanje på resultat, og ikke så mye annet. Ble det flere salg etter at dere startet opp? Flott, da var den vellykket. Det kan være vanskelig å finne ut hvilke elementer som var utslagsgivende, og å korrigere for forstyrrende elementer. Kan det hende at det faktisk ikke var kampanjen som ledet til økt salg likevel?
Inbound-kampanje
Siden inbound-kampanjen er så oppstykket, og i så stor grad basert på nett, er det veldig enkelt å måle effekten hver minste lille ting har på utfallet.
Med riktig verktøy kan du se hvilke blogginnlegg som blir lest av hvem, hvilke CTAer som blir trykket på, hvor lang tid det tar å gå fra én kampanje til en annen – og listen fortsetter. Det å gjøre små forandringer og A/B-teste er veldig enkelt. Det betyr at for hver inbound-kampanje du gjennomfører, har du mye mer kunnskap å bruke når du designer den neste.
Og til slutt: Du er vel enig i at vår digitale mediebransje stadig er i endring? Tekst og formidling vil alltid være en essensiell del av dette, men markedsføringsmessig er det kanskje ikke så dumt å være åpne for nye veier til Rom.
