Hør videoansvarlig Kristian fortelle
Om du lurer på hvor i all verden du skal starte så er du ikke alene. Det er klart det for mange kan virke overveldende å skulle starte sin egen videoproduksjon når du kanskje knapt har tatt i et kamera før. Men frykt ikke. Vi tar ett skritt av gangen, og lover at du kommer ut i andre enden av guiden med en mye tydeligere forståelse av hva som må gjøres.
Les også: Hvordan bruke video i din inbound marketing-satsning
Før du finner fram lys, stativ og kamera er det viktig at du vet hvem du lager video for. Her har du lov til å tenke som en kynisk Hollywood-produsent: målgruppe først, deretter kreativitet. Kjenner du inbound-metoden fra før, og kanskje har lest litt rundt på bloggen vår, vet du hvor viktig det er med personas og kjøpsreise. Da kan du godt hoppe over dette kapittelet. Trenger du en liten oppfrisker så heng med videre:
Personas
Personas er målgruppen din, men presentert som én spesifikk person. Det er mange daglige ledere der ute, men for å gjøre det mindre abstrakt kan de personifiseres som (for eksempel) Dag Daglig Leder på 43 år. Han er gift, opptatt av trening, god mat og reise, og med disse og disse vanene på nett. Baser personaen på det dere vet om den typiske daglige lederen som kjøper av dere, basert på intervjuer og erfaring.
Poenget er at det er mye lettere å lage innhold som fenger om du kan se for deg hvem som skal konsumere det. Foretrekker personaen din tall, harde fakta og en nøktern tone? Eller lar hun seg inspirere av en appell til følelser, og sterke visuelle uttrykk? Er det lange tekniske videoer som fenger, eller korte teasere som inviterer til mer?
Hver persona vil også ha noen hoved-painpoints, eller smertepunkter. Det vil si deres største bekymringer, irritasjoner og problemer, som de ideelt sett vil gå til deg og din bedrift for å løse. En video som fokuserer på hvordan du får den litt sidrumpa sjefen til å lytte, vil appellere godt til en yngre markedssjef, men neppe til en mer kynisk daglig leder som er mest opptatt av bunnlinja og årlig inntjening.
Spør deg selv hva formålet bak videoen er, og hvilket smertepunkt den er ment å løse. Det vil gi et helt annet fokus til videosatsingen deres.
Les mer om hva personas er og hvordan du lager dem her
Kjøpsreisen
Kjøpsreisen er den typiske prosessen en kunde vil gå gjennom fra hun begynner å kjenne på et behov, til hun står med signert kontrakt eller innkjøpt produkt i hånden. Den portretteres ofte som en trakt, som blir smalere etter hvert som den nærmer seg et faktisk kjøp.
Det er stor forskjell på hva en førstegangsbesøkende på nettsiden er interessert i å se, og hva som appellerer til noen som nesten er frelst allerede. Ved å kjenne kjøpsreisen til kundene dine, blir det lettere å lage innhold som treffer blink.
Du kan tenke på toppen av trakten som bevisstgjøringsfasen. Her handler det om å gjøre seeren bevisst på at han eller hun har et problem som trenger en løsning, eller snakke i generelle trekk om hvordan man kan håndtere det.
I midten handler det om evaluering – hvilke forskjellige løsninger finnes på problemet?
Først til slutt, BoFu, skal det tas en beslutning om hvilken løsning som er best (ideelt sett din egen), og hvem du skal kjøpe fra. En grei tommelfingerregel er å ikke forsøke å selge noe før du når dette punktet. Det gjør for eksempel produktdemonstrasjoner mest relevante for kunder i beslutningsfasen.
Du kan lese mer om hvordan tilpasse innhold til kjøpstrakten her
Dere har to valg når det gjelder produksjon av video. Det kan gjøres in-house, eller det kan settes ut til et profesjonelt markedsføringsbyrå. Det er åpenbart store fordeler ved å få profesjonelle til å gjøre jobben, og kvaliteten på det ferdige produktet vil stort sett alltid være høyere.
Ved å produsere video selv, har dere full kontroll i teorien, men ofte vil det nok dukke opp uforutsette utfordringer, som kan gjøre det hele mer omfattende enn det burde være. Innkjøp av utstyr kan også bety høye kostnader til å begynne med, så dere burde være sikre på at dette er noe dere kommer til å satse på fremover. Et eksternt byrå vil være en fin måte å teste farvannet på.
Det er selvsagt ikke gratis å bruke et eksternt byrå heller, men kostnadene vil være mer forutsigbare. Husk uansett at dere ikke er nødt til å velge det ene fremfor det andre. Det går fint an å kombinere enkle videoer dere lager selv med mer omfattende produksjoner fra profesjonelle.
Vi har satt sammen en liten guide til hvordan dere på enklest mulig vis kan produsere deres egne videoer. Outsourcing krever tross alt ingen oppskrift.
3a. Pre-produksjon
Det første dere må gjøre er å skrive et godt manus. Bestem dere for fire ting: Sjanger, persona, steg i kjøpstrakten og smertepunkt dere vil adressere. Filmbransjen har et helt eget format på manus som alltid følges, og som også kan etterapes automatisk gjennom gratis manusprogrammer som Celtx. Ofte er ikke dette like hensiktsmessig når man skal lage korte snutter, så vi velger heller å følge HubSpots mal, som enkelt kan lages i tekstbehandlingsprogrammer som Word:
Pass på å lese replikkene høyt før dere ferdigstiller manuset. Ting som ser bra ut på papiret kan ofte høres kunstig ut muntlig. Det er også en fin måte å ta tiden på manuset deres, siden replikker nesten alltid tar lenger tid å si enn man tror. En typisk helaftens spillefilm har et manus på 110–120 sider, og det inkluderer mye linjeskift. Da sier det seg selv at deres korte snutter ikke kan strekke seg over mange sider på papiret. Bare 350 ord kan ta to minutter å komme gjennom.
Skal dere ha mer visuelle innspill enn bare noen som snakker til kamera, er det også smart å lage et storyboard. Det er rett og slett en liten tegneserie av alle de viktige skuddene (tagningene) dere trenger, slik at dere får et bevisst forhold til hvordan ting skal se ut. Dere trenger ikke noen Michelangelo her – strekfigurer fungerer fint, så lenge det gir en god pekepinn for den som skal styre kamera.
Det er viktig å veksle mellom forskjellige utsnitt, for å unngå at videoen blir monoton. Utsnittene strekker seg fra ultranær til ultratotal, ut fra hvor tett kameraet er på subjektet. Disse har forskjellige funksjoner. Det virker for eksempel uprofesjonelt å filme en av ekspertene deres snakke til kamera i et totalutsnitt, mens å gå ultranært på et oversiktsbilde også er lite hensiktsmessig.
Eksempel på bildeutsnitt hentet fra NDLA.
Tenk også på det gylne snitt – trekk to horisontale og to vertikale streker gjennom bildet, og plasser det du vil ha i fokus der strekene krysses, særlig øverst til høyre. Det er mye mer behagelig å se på enn å sette subjektet direkte i midten.
Eksempel på det gylne snitt og "Rule of Thirds" hentet fra PetaPixel.
Til slutt må dere tenke på stil, og det kan lønne seg å skrive en stilguide til å begynne med, hvor dere nevner ting som tone, ordvalg, musikk, farger, logobruk og lignende. Det er den beste måten å sørge for at dere har et gjennomgående stiluttrykk på alle videoene deres, hvilket hjelper stort med å bygge et gjenkjennelig uttrykk for bedriften.
3b.Produksjon
Vi skal adressere elefanten i rommet med det samme. Her kan det bli en del utstyrskostnader. Jo mer proft uttrykk dere ønsker dere, jo mer må dere kjøpe av stativer, lys, kamera og mikrofoner. Dette er en av hovedfordelene ved å sette ut produksjonen til et eksternt byrå – de vil allerede ha dette på plass, og vite hvordan de bruker det.
Når det er sagt begynner faktisk mobiltelefonene våre å få ganske solid videokapabilitet, og det går an å filme helt ok innhold på en iPhone. Skal du satse på video burde du nok likevel gå til innkjøp av et skikkelig kamera, og da er det noen viktige innstillinger du må ta hensyn til:
Kamerainnstillinger
- Hvitbalanse – Dårlig hvitbalanse er kanskje det vanligste kjennetegnet på en amatørvideo. Det betyr rett og slett hva kameraet har regnet som «hvitt», noe som må forandres i forskjellig lys. Filming utendørs krever en annen hvitbalanse enn i en skyggefull stue, og om du ikke tilpasser hvitbalansen riktig vil bildet se gult eller blått ut, alt ettersom. Ikke bruk auto-funksjonen, men still inn hvitbalansen manuelt ved å velge det fra kameraets meny, og la det fokusere på for eksempel et hvitt ark.
- Blenderåpning/aperture – Dette styrer kort sagt hvor mye lys kameraet slipper inn, ved å justere størrelsen på åpningen. Det måles i f-stopp, og et lavt slikt tall betyr et lyst bilde, og snevert fokus, med en pen ute-av-fokus bakgrunn. Et høyt tall gir et mørkere bilde, men lar deg holde fokus på mer av gangen.
Eksempel på blenderåpning/aperture hentet HubSpot.
- ISO – Dette er hvor sensitivt kameraet ditt er for lys. Fordelen med en lav ISO-verdi er at bildet blir skarpere, men det krever god manuell lyssetting. Skyter du i et mørkt rom må du sette ISO-verdien opp, men det gjør til gjengjeld bildet mer kornete.
- Oppløsning – Tenk over hvor høy oppløsning du ønsker å skyte i – altså hvor mange piksler det er totalt. Selv HD begynner å bli avleggs nå som 4K har kommet på banen, og hvis du skyter i et mer høyoppløselig format vil bildene dine kunne ligge i mediabanken lenger, samt så klart se bedre ut. På den annen side betyr høy oppløsning store filer, så det gjelder å finne riktig balanse.
Klikk på bilde for å virkelig se forskjellen mellom HD og 4K.
- FPS – Frames per second, eller hvor mange stillbilder du har i sekundet. Vi anbefaler å bruke standarden 30, eller 24 hvis du vil at det skal se ekstra spillefilm ut. Veldig mange bilder i sekundet får videoen fort til å se billig, eller såpeopera-aktig ut, men er nødvendig dersom du skal bruke slow motion uten at det blir «hakkete».
Pass også på at du setter kameraet til å skyte i 16:9 – altså widescreen, dersom videoen skal opp på Youtube. En vanlig amatørfeil er å først oppdage i klippen at du har skutt alt sammen i 4:3, og fått alt til å se ut som et tv-program fra 1995. Et interessant unntak er at Facebook har popularisert 1:1-formatet, som er et rent kvadrat. Det er rett og slett fordi det tar opp mer plass på mobilen, noe som gjør at 30–35 prosent flere velger å se videoen.
Lyssetting
Du vil ideelt sett ha tre lyskilder når du skyter innendørs. De fungerer som følger:
- Key – Dette er hovedlyskilden din, og skal være den kraftigste. Plasser den på skrå foran subjektet, litt ovenfra og ned.
- Fill – Denne lyskilden er ment å myke opp skyggene fra det kraftige key-lyset, og skal settes på skrå på den andre siden av subjektet. Det vil si om key står foran til venstre, skal fill stå foran til høyre. Dette skal være i øyehøyde. Du kan bruke samme type lys til begge to, men da må du dempe lyset fra fill-lampen ved å for eksempel henge et dusjforheng eller et filter foran.
- Backlight – Den siste lyskilden skal skille subjektet ditt fra bakgrunnen, og settes bak, over, og litt til siden slik at lampen er ute av syne. Dette skal også være relativt svakt.
Fargebruk
Fargebruk i film er ekstremt viktig, og det samme gjelder videoer generelt. God fargebruk i videoer kan løfte dem flere hakk, samtidig som dårlig fargebruk kan gjøre dem direkte vanskelig å se på.
.jpg?width=217&height=217&name=iStock-485614339%20(1).jpg)
Fargebruk i overordnet forstand er en egen vitenskap, men det betyr ikke at dette skal skremme deg som vil friske opp dine videoproduksjoner. De fleste av oss tar i bruk fargeteori hver dag, selv om vi kanskje ikke tenker over det. Tenk bare på filtre du bruker i apper som Instagram, Snapchat og Facebook. Disse filtrene er laget med grunnleggende fargeteori for å friske opp dine bilder og videoer, slik at de skaper harmoni eller vekker andre følelser. Prøv å bruke de samme prinsippene når bedriften skal lage video. Det gir et ekstra kvalitetsinntrykk om det dere produserer samsvarer med bedriftens øvrige visuelle profil/stilguide.
For å lære mer om grunnleggende fargeteori anbefaler vi deg å sjekke ut videoverktøyet Biteable sin guide her. Det beste tipset for å oppnå gode resultater ved å korrigere farger/legge til filter i post-produksjon, er rett og slett å sørge for godt lys under selve opptakene.
Lyd
Kameraet ditt kommer med sin egen mikrofon, men du vil ikke bruke den. Det er en grunn til at alle som produserer video bruker egen mikrofon, siden kvaliteten både er bedre, og du kommer tettere på lydkilden. Her kan du enten bruke små «mygger», festet til den som snakker, eller en boom-mikrofon som holdes som en fiskestang over hodet på subjektet ditt.
Særlig når du filmer utendørs, eller i et rom med dårlig akustikk, burde du bruke varianten med pels rundt, for å unngå å fange opp ubehagelig ekko og bakgrunnsstøy. Pass på å skru av ventilasjonsanlegg før du filmer. Du vil ikke ha en vag susing i bakgrunnen hele veien gjennom videoen.
I et «studio» med god akustikk kan du bruke en shotgun-mikrofon, som står på stativ over subjektet og fanger opp lyden godt. Den vil få den lille bakgrunnsstøyen som er til å høres naturlig ut.
Regi
Det beste tipset for å gi god regi er å finne noen som er komfortable foran kamera. Om det bare er noen få i bedriften som er komfortable, gjør ikke det noe i det hele tatt. Det er bare fint å velge én eller to som bedriftens video-ansikt utad.
Ta ansvar for å regissere «skuespilleren» din. Hold stemningen løs og ledig, og ikke vær redd for å le. Pass på å mykne all kritikk med noe positivt først. Selvsagt er du nødt til å gi konstruktiv tilbakemelding i tillegg, men for mye negativitet fører sjelden med seg en god opptreden.
For å gjøre det enklest mulig, lønner det seg å dele opp manuset så mye dere kan. Dere skal sikkert ha en del innklippsbilder, så dere trenger bare et sammenhengende skudd av det som skal brukes i ett ubrutt klipp, uten å brytes opp med for eksempel grafikk. Ta setninger om igjen til de sitter. Det er ikke så farlig om det skjer tabber eller feil. Husk at det er den ferdige klippen som teller. Du må gjerne la manuset stå oppe på en laptop skuespilleren kan lese fra, bak kamera.
Et godt tips er å sette noen til å skrive ned hvilke tagninger som fungerer og ikke, slik at det går raskt å finne fram til de beste skuddene når dere skal klippe videoen sammen. For å raskt kunne finne dem igjen i klippet, kan dere bruke en klapper med scenenavn og -nummer skrevet på i kritt, som er den klassiske tavla du sikkert har sett folk klakke sammen på filmsett før opptak. Disse er ikke dyre, men for en enda enklere løsning kan du bare veive en hånd foran kamera etter en tagning som sitter, slik at klipperen kan hoppe til de siste sekundene av hvert klipp og se om det er en hånd der eller ikke.
Til slutt er det hyperviktig at du lar det gå litt tid før og etter skuddet, slik at du har litt slingringsmonn å klippe rundt. La skuespilleren vente noen sekunder etter du sier Action! og ikke si kutt før du har latt det gå noen sekunder til.
3c. Post-produksjon
Nå som du har alt materialet du trenger er det på tide å klippe videoen. Flytt det hele over på en datamaskin (helst med en ekstern harddisk, siden god video tar opp mye plass), og se gjennom og navngi filmklippene i redigeringsprogrammet dere har valgt. Her anbefaler vi iMovie som er gratis på alle Mac-varianter for dem som vil ha det enkelt, eller Adobe Premiere Pro for de litt mer avanserte. Sørg for at dere vet hvor alle klippene lagres, siden filene ikke lagres direkte i klippeprogrammet – det bare henviser til hvilke eksterne videofiler som skal brukes.
Sett gjerne sammen en mediabank med andre ressurser. Dere vil tross alt trenge logoer, musikk, bilder og grafer og andre innklipp. Disse burde følge stilguiden deres, og musikk og grafiske elementer burde gjerne gå igjen mellom videoer. Bruk innklippsbilder, animasjoner og annen video til å kamuflere klipp, og variere det visuelle inntrykket slik at det blir mer spennende.
Vurder hvor mye dere er villige til å betale for bilder og musikk. Dere kan bruke stock-foto og -video fra sider som istockphoto.com, og fri musikk fra musikkvarianter av det samme. Det koster ofte en liten slant for abonnement, men sjelden mye. Hvis dere vil satse større er det selvsagt heller ingenting i veien for å betale for rettighetene til «ekte» musikk.
Når det er sagt, trenger dere neppe noe som topper VG-lista i bakgrunnen. Viktigere er det å tenke på hva slags inntrykk dere ønsker å gi. Lystig ukulelemusikk er et populært alternativ for dem som ønsker å virke imøtekommende, trivelige og lettbeinte, mens en dresskledd LinkedIn-video nok burde prioritere annerledes.
Det er ikke nødvendig med musikk gjennom hele videoen, men dere burde sterkt vurdere å hvertfall begynne og avslutte med en liten snutt. Det gir en følelse av kompletthet, og ofte vil seerne begynne å assosiere musikklippet med bedriften deres.
Til slutt gjenstår bare å eksportere videoen. Her er det lett å la seg overvelde av de forskjellige filformatene, men vi foreslår å følge Facebooks anbefaling om .mp4 eller .MOV.
Et viktig poeng om teksting
Viktigere enn noen gang er det å tekste videoer. Én grunn er at hørselshemmede skal få med seg hva som blir sagt, men en annen er at statistikk rundt seervanene våre for video viser at nærmere 85% av oss spiller av video uten lyd. I tillegg viser også statistikkene til at ved å legge til teksting, kan engagement øke med opp til 15 prosent! Videre er dessuten teksting av videoer (closed captioning) noe både Google og Youtube gir ekstrapoeng for når det kommer til SEO.
Nettopp hvordan du setter opp teksting kan gjøres på flere vis; automatisk eller manuelt. Spiller du inn på iPhone, lar videoapper som Apples Clips deg automatisk tekste tale idet du spiller inn, ved hjelp av iPhones dikteringsfunksjon. Appen lar deg endre på tekstingen etterpå, både hvilken font, hvor på skjermen den skal vises, og ikke minst selve dikteringen. Bruker du derimot Android anbefaler vi deg å lese mer her. Sistnevnte er spesielt nyttig om appen ikke helt fikk med seg et ord eller en dialektpreget uttale.
Klipper du videoen på maskin, kan du tekste direkte i redigeringsprogrammet. Det finnes derimot en litt mer komplisert, «manuell» måte å gjøre det på, som er aller best. Den innebærer at du i et tekstdokument (en såkalt srt-fil) formulerer hva som blir sagt, innenfor spesifikke tidskoder. Dette betyr litt mer jobb, men er den av de to måtene som gir mest bonuspoeng SEO-messig. Grunnen til det er at siden all teksting befinner seg i en egen tekstfil «ved siden av» selve videofilen, er den lett for søkemotorer og sosiale nettverk å skumme gjennom for å forstå innholdet. Guiden til hvordan du enkelt lager denne tekstfilen finner du her.