Inbound marketing er en metodikk hvor kjernen er bygget rundt måling av alle aktiviteter. Én av grunnene til at inbound fungerer så godt er at nesten alt er etterprøvbart, dersom du bruker en software som for eksempel HubSpot, som gjør måling enkelt. Dette gir deg en mye større evne til å finjustere markedsføringen din slik at den treffer eksakt slik den skal, og du med større sannsynlighet kan sikre gode resultater.
Har du investert i inbound er det sannsynlig at du bruker HubSpot-plattformen, men den kan fort bli litt overveldende hvis ikke du vet hva du skal fokusere på. Du kan måle «alt», men noe er viktigere enn annet. Hva er de viktigste parametrene å måle? Hvilken innsikt er mest verdifull?
Salgstrakten for en kampanje i inbound-verdenen går som følger:
Besøk → lead → markedskvalifisert lead (MQL) < salgskvalifisert lead (SQL) → opportunity → kunde
HubSpot tillater deg å måle de ulike stegene i trakten. Et godt tips her er å ikke være like opptatt av antallet besøk, leads og kunder, men heller konverteringsraten fra ett steg til et annet. Ved å se på dette tallet kan du lett oppdage hvor i trakten du skal sette inn mer krutt, og hvor ting går som de skal.
Du kan også regne ut direkte hvor mange besøk du trenger for å få X antall kunder, dersom du vet hvor mange som går videre i hver del av trakten. Dermed blir det lettere å anslå om du vil nå salgsmålene i en gitt periode.
For eksempel, hvis du tilbyr et kostbart produkt, har et salgsbudsjett på fem nye salg i måneden, og du vet konverteringsraten hele veien fra besøk til kunde er på fem prosent, må du altså sikte mot 1000 besøkende hver måned.
Dette gjelder også for salgsavdelingen, som kan regne ut hvor mange innledende samtaler som går hele veien gjennom pipelinen til fullførte salg. Se på konverteringsraten i den oversiktlige pipeline-funksjonen til HubSpot, og finn ut hvor folk detter av, og hvor ting virkelig fungerer.
Fokuset på antall nettsidebesøk har en tendens til å overvurderes. Men, det trenger ikke nødvendigvis å være negativt å ha «få» besøk dersom en høy andel av de besøkende konverteres videre til salgsklare leads eller om hver enkelt kunde har høy verdi for dere. Selger du jagerfly eller oljeplattformer kan du nok ikke regne med hundretalls gode leads hver uke, men hvert lead har derimot potensielt svært høy verdi. Som i mye annet her i livet er kvalitet viktigere enn kvantitet.
I inbound-verdenen snakker vi mye om MQLs og SQLs. Hvis ikke du er altfor kjent med terminologien fra før, er altså et MQL et marketing qualified lead, mens SQL er et sales qualified lead. Dette er ulike måter å definere hvor varmt et lead er. MQLs er leads som markedsavdelingen er ansvarlige for å varme opp ytterligere, for eksempel gjennom e-poster som anbefaler dem blogginnlegg. SQLs er dem som har vist tilstrekkelig interesse for bedriften til at det er klart for at salgsavdelingen kontakter dem.
MQLs kan i blant også være mottakelige for salg, men ideelt sett er det SQL-ene som står for bedriftens inntjening. Får du nok av disse har markedsavdelingen gjort jobben sin – alle tidligere ledd i trakten er bare midler mot det endelige målet som er SQLs. Det siste steget med å konvertere et SQL til en betalende kunde er selgernes jobb.
Her tenker jeg ikke på kun nettsidetrafikken i seg selv. HubSpot lar deg dele inn trafikken til nettsiden etter hvor den kommer fra, slik at du får en oversikt over hvor de besøkende faktisk kommer hva. Går det mest i organisk trafikk? Betalte annonser? Hvilke kampanjer og blogginnlegg gjør det best?
I motsetning til konverteringsrate, hvor du må jobbe hardere der tallene er svake, er det her lurest å fokusere mer på det som allerede fungerer. Det er ganske enkelt fordi en person må gjennom alle konverteringsleddene før han eller hun ender opp som kunde (med mindre de går utenom hele trakten, så klart), mens innhold eller annonser som ikke fungerer kan sløyfes totalt. Ingen må lese blogginnlegget ingen brydde seg om.
Her kan du også gå veldig spesifikt til verks, ved å se hvor mange som kommer fra spesifikke lenker i spesifikke e-poster, hvor mange av dem som fyller ut skjemaet for nedlasting av e-boken dere tilbyr, og så videre. I HubSpot kan du A/B-teste illustrasjoner, lenketekster eller landingssider, for å se om dere kan øke trafikken ved å endre på innsalget. Det kan godt hende at e-posten eller innholdet er kjempebra, men det hjelper lite om ingen trykker på lenken.
Det aller meste kan måles i HubSpot dersom du har behov for det, så utnytt muligheten til å tilpasse verktøyet til nettopp din bedrift og deres behov. Ting som er viktig for én bedrift, er ikke nødvendigvis like viktige for andre. En av HubSpots styrker er muligheten til å enkelt lage skreddersydde grafer og lister for å følge med på alle relevante KPI-er, og bygge bedriftens eller ditt egne personlige dashboard.
Slik tvinger du også alle som logger inn til å hele tiden evaluere hvordan markedsføringen fungerer, og dermed ta grep for å gjøre resultatene enda bedre!