Marketing Qualified Lead (MQL) og Sales Qualified Lead (SQL) er begreper som hjelper deg med å kontakte leads på riktig tidspunkt, og dermed skape flere salg.
En veldig stor del av å lykkes med å gjøre fremmede til fornøyde kunder, er å kontakte dem til rett tid.
MQL og SQL er to undergrupper av leads, som brukes til å definere hvor nære de er et kjøp, og om det er markedsføring eller salg som bør ta tak i dem. MQL er for markedsavdelingen, SQL er for selgerne.
- MQL – Marketing qualified lead
- SQL – Sales qualified lead
Før vi går nærmere inn på hver av dem, la oss snakke litt om leads generelt. Et lead kan forklares som en person som har gitt seg til kjenne ved å legge igjen informasjon om seg selv. Dette kan være e-postadresse, navn, stillingstittel eller lignende. Det er når du har fått denne informasjonen inn i ditt CRM-system (eller tilsvarende) at den besøkende er blitt til et lead.
Informasjonen kan hentes inn gjennom for eksempel et kontaktskjema, et skjema for påmelding til et seminar, skjema for å laste ned et bestemt innhold, eller en chat-funksjon på nettsiden. Det er kvaliteten på innholdet du tilbyr som avgjør hvor villig den besøkende er til å "betale" for dette innholdet med sin kontaktinformasjon.
Stort sett gjelder det å starte ganske forsiktig. Den første handlingen som «indikerer interesse» er sjelden nok til å sette alle kluter til og prøve å konvertere leadet til en kunde. I stedet burde markedsavdelingen plukke ut de varmeste leadsene, sende dem et målrettet budskap for å se om de er klare til å bli kontaktet av en selger.
Her burde du ha en fast prosedyre for lead scoring, eller leadskvalifisering.
Hva er lead scoring?
Lead scoring er en form for leadskvalifisering, altså at du kvalitetssikrer leadsene dine via et scoring-system. Dette gjøres ofte ved å sette en viss poengsum for forskjellige lovende trekk ved leadsene, som for eksempel:
- Stillingstittel – kan personen ta kjøpsbeslutninger?
- Bransje – er det en bransje du ønsker å selge til?
- Bedrift – er den stor nok til å ha råd til tjenestene dine?
I tillegg er det vanlig å inkludere forskjellige handlinger, som:
- Har lest en bestemt artikkel på nettsiden din
- Har lastet ned et stykke innhold
- Har abonnert på nyhetsbrevet ditt
- Har vært innom nettbutikken din
- Har deltatt på et frokostseminar
Mye av dette kan du spore enten via cookies, eller ved å be dem fylle ut skjemaer på nettsiden din. Når du samler opp all informasjonen du sitter på om et lead på denne måten, vil du fort se at noen er mer interesserte enn andre, indikert av en høyere poengsum. Prioriter disse.
Slik sikrer du at ikke du kaster bort tid på de mange som bare er innom og kikker uten egentlig å ha noen interesse, samtidig som de slipper å plages med unødvendige salgstelefoner. Resten, derimot, burde markedsavdelingen ta tak i.
Fra marked (MQL) til salg (SQL)
Prosessen vi i hovedsak har beskrevet over er egentlig veien fra lead til MQL. Når du driver med markedsføring, vil du kaste ut et garn som fanger opp mye småfisk i tillegg til det du aktivt leter etter. MQL er dem du sitter igjen med etter å ha silt bort småtteriet.
Den kanskje vanligste feilen mange bedrifter gjør, er å sende alt av leads direkte til en selger. Ikke bare er det sjelden de får napp, men det kan skremme bort folk som ellers ville ha vært åpne for å kjøpe senere.
I stedet er det på tide å varme dem opp, eller «nurture» som det ofte kalles på engelsk. Det er her videoer, bloggartikler, nyhetsbrev og lignende kommer inn, for å øke leadets kunnskap om feltet ditt og kjennskap til bedriften, bygge tillit, og friste til å gjøre et kjøp.
Til SQL og potensiell kunde
Først når et lead har nådd terskelen for å regnes som MQL, kan listen med kontakter sendes til salgsavdelingen. Selgerne kan deretter starte med å gjøre research for å finne ut mer om de potensielle kundene. Ut fra denne fasen kvalifiserer selgerne kontaktene til å bli SQL.
Noen ganger vil leadene bygge opp såpass stor interesse at de selv tar direkte kontakt, men om ikke dette skjer, er det på tide at selgerne starter med å følge opp med en e-post, telefonsamtale, eller melding gjennom sosiale medier.
For selgere som virkelig ønsker å være proaktive, er det mulig å sette enkelte handlinger som spesielt salgsfremkallende, og varsles øyeblikkelig idet noen utfører dem. Det gjør det mulig å smi mens jernet er glovarmt, og ta en direkte telefon i løpet av samme time.
Imidlertid gjør selgerne seg en bjørnetjeneste dersom de ikke ser gjennom MQL historie først. Alle SQLs vil ha gått gjennom en oppvarmingsprosess, og gjennom historikken deres kan du få et veldig godt inntrykk av hva slags problemer de ønsker å løse. Slik kan du tilpasse salgssamtalen ut fra den potensielle kundens behov, fremfor å avlegge en generisk salgspitch.
Salg og markedsføring må lære av hverandre
Selv om inndelingen i MQL og SQL ofte gjøres av automatiske verktøy (HubSpot er et nærliggende eksempel), er du fullstendig avhengig av at salg og markedsføring jobber manuelt sammen for å kalibrere det riktig.
Du kan for eksempel ikke si «ett lest blogginnlegg er verdt fem poeng», klappe deg selv på ryggen og kalle det en dag. Har du sanket inn masse data om kundene dere faktisk lander, se tilbake på historikken og finn ut hva som går igjen. Finn ut hva som faktisk leder til salg for deres kunder.
Ender salgsavdelingen ofte opp med leads som ikke er interesserte? Da burde selgerne kommunisere med markedsførerne, og be dem øke kravene for å regne et lead som SQL, helst basert på ting dere kan se at ofte har fungert. Et annet alternativ er at innholdet markedsførerne produserer ikke treffer, og må justeres. Samtidig er det viktig at ikke terskelen for å regnes som SQL settes for høyt, slik at leadsene glipper unna (i verste fall til en annen konkurrent) innen en selger kommer på banen.
Det finnes ingen magisk formel for å avgjøre om noen er MQL eller SQL. Men med god kommunikasjon mellom de to avdelingene, og læring gjennom harde data og personlig erfaring, kan du finne en formel som fungerer godt for din bedrift.
