AI og markedsføring: Hva betyr det for din B2B-bedrift?

45 prosent av norske B2B-bedrifter vi har snakket med, bruker allerede AI i markedsføringen sin. Hvordan unngå å bli akterutseilt?

The world is changing, som de sier i alle filmtrailere laget de siste 15 årene. Plutselig er kunstig intelligens blitt allemannseie.

For øyeblikket befinner vi oss fremdeles i startgropa. Å skrive om AI i 2023, føles litt som å skrive om internett i 1995. Vi kommer kanskje til å se tilbake på mye av det som skrives i dag som litt søtt og naivt, med bare en vag anelse av hvor store omveltninger som er rett rundt hjørnet. Vi skraper nok fortsatt bare i overflaten.

Som et relativt lite markedsføringsbyrå i Oslo, skal vi overlate de mest bombastiske spådommene til Silicon Valley-eliten. Men vi følger nøye med på feltet, så vi kan gi deg noen råd om hvordan virksomheten din kan henge med i svingene – og for å holde oss konkurransedyktige selv.

Om ikke du (eller byrået ditt) tar i bruk AI, kan vi garantere at konkurrentene dine kommer til å gjøre det. Viktigst er det nok at du sørger for å ha noen på laget som kan bruke det, heller enn at du selv skal bli ekspert. I denne artikkelen deler vi noen av erfaringene vi har gjort så langt.

Hvor populært er AI i B2B akkurat nå?

Ifølge B2B-rapporten 2023 (som også tallene i ingressen er hentet fra), ser AI-bruken blant norske B2B-bedrifter slik ut:

• 8 prosent bruker AI mye i markedsføringen sin.
• 36 prosent bruker det litt.
• 26 prosent bruker det ikke.
• 27 % bruker det ikke, men vurderer å begynne.
• Resterende 3 % vet ikke, eller ser ikke poenget.

Det er neppe «bruker ikke AI»-kategorien som kommer til å vokse de nærmeste årene. Likevel er det viktig å ikke kaste seg på den første og fresheste AI-softwaren du kommer over. 

Som med alt annet må du ha en plan i bunn for hva løsningen skal hjelpe deg med, og hvordan.

Hvordan kan du bruke AI til salg og markedsføring?

Vi kommer nok til å se AI bli tett sammenfiltret med de fleste digitale funksjoner fremover, og allerede tilbyr store markedsføringsplattformer som HubSpot innebygde AI-verktøy. Noen eksempler på hva AI kan brukes til så langt, er:

Data og analyse

Digital markedsføring har alltid hatt en fordel i at det er mer målbart, mer faktabasert. Med store datasett er du avhengig av å kunne tolke dataen du samler inn. Det kan AI gjøre for deg – og den kan samtidig rydde opp i dårlig eller utdatert data.

En spennende mulighet med AI er dessuten at den også vil kunne sammenfatte kvalitativ data, ikke bare rene tall. Hva sier for eksempel folk om deg eller feltet ditt i sosiale medier? Kunstig intelligens vil kunne tråle gjennom alt og oppsummere for deg.

Innholdsproduksjon

ChatGPT har gjort det tydelig at kreativitet i hvert fall kan simuleres, om ikke fullstendig erstattes av automasjon. Enkelt plankekjøringsinnhold som e-poster og korte annonser kan produseres ved hjelp av AI, og til og med lengre artikler kan få konkurranse.

Enn så lenge risikerer innholdet å bli litt dølt og forutsigbart, men ChatGPT kan være en uvurderlig sparringspartner, tittelgenerator og produsent av førsteutkast. Og de som lærer å skrive gode kommandoer (eller prompts på engelsk), vil også kunne få overraskende gode resultater ut i andre enden.

Personalisering

Hittil har personas vært en populær måte å personalisere kommunikasjonen din på. Med AI kan du ta det mye lenger. Det vil i prinsippet være mulig å tilpasse alt hver enkelt person ser, utifra det du vet om preferansene deres.

Noen enkle eksempler er å endre språk fra lettbeint til formelt, trekke fram ulik statistikk, eller justere utsending av e-post til tidspunktet hver mottaker oftest pleier å åpne den. 

Chatbots

Har du irritert deg over chatbots som plukker opp ett nøkkelord i spørsmålet ditt, og svarer på noe annet enn du lurte på? Det er så godt som over nå.

Tekstbasert AI er som skapt for chatbot-funksjonen, og gjør det mulig å tilby øyeblikkelig support 24/7, selv for kompliserte forespørsler. 

Hvordan bruker vi AI i Inbound?

Selv er vi nok hittil blant de 36 prosentene som bruker AI litt, men ikke kjempemye, i markedsføringsarbeidet.

Rådgiverne våre har benyttet seg av ChatGPT til å sparre rundt strategier de allerede har utarbeidet selv, for å se om den kan påpeke aspekter som mangler. Ellers er det nok hovedsakelig innholdsprodusentene som bruker AI aller mest.

Vi har allerede publisert vellykkede annonsekampanjer for flere av kundene våre med AI-genererte illustrasjoner. Du vil neppe kunne skjelne at de ikke er basert på ekte fotografier.

Tekstforfatterne bruker også ChatGPT til å generere tittelforslag eller å strukturere outlines for artikler, som deretter har blitt brukt som utgangspunkt for egen skriving. De mer operative annonsørene våre har også brukt verktøyet til å lage enkle delingstekster i sosiale medier når tekstforfatterne er presset på tid – eller å foreslå smarte søkeord.

AI-assisterte verktøy i Adobe Photoshop (for bilder) og Premiere (for video) har dessuten hjulpet videoprodusentene våre med å fikse bilder med dårlig lyssetting eller å fjerne uønskede elementer.

Vi overlater altså ikke jobben helt til AI, men den er en veldig praktisk assistent.

Er det noen risiko forbundet med AI?

Det er utvilsomt mange muligheter med AI. Men enn så lenge er det også gode grunner til å tenke seg om før du blindt overlater hele jobben til en kunstig intelligens.

På innholdssiden er det viktig å være bevisst på at tekstgeneratorer ikke kan skrive noe nytt, bare remikse eksisterende innhold på nye måter. Har du ny kunnskap du ønsker å formidle, må du enten skrive det selv, eller skrive svært detaljerte kommandoer.

Det er også en fare for at både Google (hvis de beholder plassen på toppen) og den gjengse leser vil bli bedre til å gjenkjenne AI-innhold. Fylles internett opp av generisk ChatGPT-vrøvl, kommer de som utstråler menneskelighet til å ha et fortrinn.

Google-algoritmene kan også komme til å straffe AI-innhold, men det forutsetter så klart at Google beholder den viktige plassen søkemotoren har i dag.

Det strategiske arbeidet vil foreløpig trenge et menneskelig hode for å holde mål. AI kan være smart for å kartlegge terrenget, men å bruke dataen på en innovativ måte er fortsatt opp til hver enkelt. Vi har lekt oss litt med å be AI om å generere forslag til markedsføringstiltak. Forslagene var mildt sagt lite banebrytende.

Ikke minst må vi alle holde tunga rett i munnen når det gjelder lovverk og reguleringer fremover. Vi digitale markedsførere har allerede et stort ansvar når det gjelder etisk omgang med folks personlige data, og når AI settes på saken, mangedobles det ansvaret. Det vil være naivt å tro at ikke lovverket kommer til å strammes inn.

Ingen har lyst til å tråkke i salaten og ende opp med PR-storm og bøter i millionklassen.

AI kan gi mer tid til strategisk arbeid

Har du allerede hatt knapt med tid til å drive egen markedsføring, er det usannsynlig at du har mulighet til å følge med på den hyperraske utviklingen på AI-feltet. Men for oss markedsførere er saken en annen.

Som en klok mann én gang sa (og siden har blitt sitert på til det kjedsommelige): AI vil ikke ta jobben din, men en person som vet hvordan de bruker AI kan gjøre det. Vi tror ikke markedsføringsbyråene vil erstattes av AI, men vi er nødt til å bli eksperter på verktøyet for å henge med. Hvis ikke du skal lære deg AI selv, burde du i hvert fall sørge for at byrået ditt er på saken.

I en ideell verden vil AI bety at vi (og du) kan bruke mer av tiden vår på det overordnede, strategiske arbeidet, mens gjentakende og kjedsommelig rutinearbeid kan minimeres.

Det tror vi det blir salg av.