Hvorfor drive med account based marketing?

Har du et tydelig bilde av hvem som er drømmekunden din? Da kan det være lurt å fiske med harpun fremfor garn.

Account based marketing er blitt en av de mest populære strategiene innen B2B-markedsføring. Dersom du ikke ennå har rukket å snuse på strategien, finnes det mange gode grunner til å komme i gang.

Hva er account based marketing?

Account based marketing (ABM) er en strategisk tilnærming til B2B-markedsføring, hvor alt av markedsføringstiltak rettes direkte mot drømmekunden. Altså, spesifikke bedrifter i ditt kjernesegment og som er dine aller mest lønnsomme kunder.

Første steg i en ABM-strategi er å identifisere de viktigste “accountsene” – eller bedriftene – som du virkelig ønsker å lande som kunder. Videre identifiserer du relevante beslutningstakere i disse bedriftene, og alle videre salgs- og markedsføringstiltak rettes deretter mot dem. 

Med andre ord: ABM fokuserer på få, men viktige bedrifter, fremfor å snakke til massene.

Les også: Account based marketing (ABM) – en 3-trinns-guide

Hvem passer account based marketing for?

Account based marketing fungerer best for B2B-bedrifter, som kjennetegnes av lengre kjøpsprosesser og gjerne mer nisjete målgrupper. Strategien er aller best egnet for B2B-bedrifter som selger til færre, men større bedrifter, gjerne innen en spesifikk bransje. Samtidig vil andre mene at ABM kan fungere ypperlig for dem med større variasjon i kundene sine, så lenge fokuset ligger på kundene i den øvre enden av lønnsomhetsskalaen.

Hør Inboundpodden: ABM – taktikken som gir B2B-selskaper 84 % bedre ROI

Hva er fordelene med ABM?

Hypermålrettet form for markedsføring

Vi sammenligner gjerne en ABM-strategi med å skyte med harpun, fremfor å fiske med garn. Det er med andre ord en hypermålrettet form for markedsføring. 

Særlig innen B2B-salgsprosesser er det ofte mange ulike roller som skal være en del av beslutningsprosessen. Ved å identifisere nøyaktig de bedriftene du ønsker å lande som kunder, samt relevante beslutningstakere innad i disse bedriftene, vil du ha mye bedre forutsetninger for å virkelig treffe med markedsføringen. 

Jo mer du vet om dem du ønsker å nå, desto mer effektiv blir markedsføringen og jo mer lønnsom blir den. Ved å kommunisere direkte med beslutningstakere sørger du samtidig for kortere salgsprosesser.

Bedre ROI

Det er per 2020 dårlig med ordentlig god norsk data på hvor mye bedre ROI man kan sikre gjennom en ABM-strategi. Likevel kan vi få en god pekepinn gjennom amerikanske tall, som tilsier at ABM gir opp mot 84 prosent bedre ROI enn andre taktikker innenfor samme bedrift. 

Strategien er da også ekstremt målbar. Alle markedsføringstiltak rettes direkte mot de aller mest lønnsomme potensielle kundene, og det blir derfor enklere å måle i hvilken grad du har truffet dem med innholdet. Dersom du klarer å inngå en avtale med en av drømmekundene dine, vil det være enkelt å måle investerte markedsføringskroner opp mot salgsverdi.

Tettere samarbeid mellom salg og markedsføring

Det er et kjent scenario at salgsavdelingen og markedsavdelingen jobber i individuelle siloer. ABM krever at salg og marked jobber tett sammen med å identifisere drømmekunder, utforme kommunikasjonsstrategier og taktikker, og evaluere arbeidet fortløpende. En ABM-strategi er dermed naturlig med på å skape et tettere og mer effektivt samarbeid mellom avdelingene – noe enhver bedrift er tjent med.

Ved å få salg og marked til å samarbeide tettere blir det sjelden behov for å finne opp kruttet på nytt. Tettere samarbeid gjør at marked kan hjelpe salg med å produsere innholdet de trenger for å mest mulig effektivt kommunisere med drømmekunden. Salg er de som jobber tettest på kunden og har derfor den beste innsikten i hvilket innhold som treffer best. Tid og penger er enhver bedrifts viktigste ressurser, og dersom ABM kan bidra til et tettere samarbeid og effektivisering blir strategien fort svært lønnsom.

Les også: Smarketing: 5 tips for bedre samarbeid mellom salg og marked

Personalisering blir enklere

ABM-arbeidet gjør at vi har dyp innsikt i målgruppen og dermed enklere kan skreddersy kommunikasjonen. Jo mer personlig kommunikasjon, desto mer relevant vil det bli oppfattet. Vi må anta at beslutningstakeren er travel. Dersom vi kan snakke direkte til personen med et budskap som blir oppfattet som personlig og relevant, blir sannsynligheten for å slippe gjennom større.

Personalisering kan skje på flere nivåer. Det kan for eksempel dreie seg om å produsere en bloggartikkel med en tittel som inkluderer bransjen og stillingstittelen til personen du ønsker å nå: «X ting enhver økonomisjef i IT-bedrifter trenger å vite om Y». Eller det kan være så «enkelt» som å bruke personens fornavn i en e-post du sender, fremfor en klassisk «Til den det måtte gjelde». Du har jo identifisert nøyaktig hvem du vil kommunisere med, så sørg for å bruke denne innsikten.

ABM er spesielt effektivt i krisetider

I usikre tider og økonomiske nedgangstider, som vi nylig har opplevd under koronakrisen og finanskrisen i 2008, er effektiv markedsføring viktigere enn noen gang. Salgsrettet markedsføring som fungerer og som faktisk fører til penger i kassa er det vi må satse på. 

ABM er salgsrettet av natur, og er i tider som dette en spesielt effektiv strategi. Når du er nødt til å gjøre tøffe prioriteringer for hva du bruker markedsføringsressurser på, vil enhver smart markedssjef velge å fokusere tiltakene på de aller mest lønnsomme kundene. I nedgangstider kan det å satse på quick wins være mer hensiktsmessig enn å legge langsiktige markedsstrategier som vil nå ut til flere.

Er det forskjell på ABM og inbound marketing?

For oss som er kjent med inbound marketing, kan man lure på hva som egentlig skiller account based marketing fra denne strategien. Sannheten er at forskjellen egentlig ikke er så stor. Begge strategier handler om å identifisere drømmekunden for å så lage relevant innhold som målrettes mot disse, hvor målet til slutt er å lande dem som kunder. Den største forskjellen ligger i målgruppestørrelse. Har du en snever nisjemålgruppe som kun består av et fåtall identifiserbare bedrifter er ABM strategien. Har du et større antall potensielle kunder som er vanskeligere å identifisere, gå for inbound.

For mange B2B-bedrifter kan være mye å hente i å kombinere begge strategier. Jobb hypermålrettet med ABM for å lande de aller mest lønnsomme kundene. Bruk inbound marketing som en langsiktig strategi for å generere en jevn strøm av relevante, innkommende henvendelser.

Jobber du i en B2B-bedrift og har en tydelig definert drømmekunde? Da kan vi nesten garantere at ABM er en strategi verdt å teste ut. 

Hvis du er du nysgjerrig på om ABM kan være noe for din bedrift, tar vi gjerne en prat med deg!