Salg og markedsføring kolliderer litt for ofte over leads. Følg disse sju reglene, så blir det lettere å spille på lag.
Leads. Smak litt på ordet. Løper tennene i vann, eller gir det deg bare hodepine?
Vi kan godt si at leads er det store krysningspunktet mellom salg og markedsføring. Markedsavdelingen skal finne dem, selgerne skal lede dem siste veien over målstreken. Eller?
Sannheten er at det finnes mange definisjoner av leads der ute, og at leads er både helt sentrale, og mindre sentrale enn mange tror.
Det er fire viktige grunner til at leads så ofte leder til krøll i samarbeidet mellom salg og marked:
- Partene har forskjellige definisjoner av leads.
- Manglende rutiner for å følge opp leads.
- Salg og marked snakker kun om leads, men lite annet.
- Urealistiske forventninger til mengden/kvaliteten på leads.
Da vi innså hvor mange kommunikasjonsutfordringer som var knyttet til begrepet leads, satte vi oss ned og definerte noen gode kjøreregler.
Nå vil vi gjerne dele dem med deg, så du kan unngå å gå i samme fella.
1. Først: Definer hva du mener med leads
Hva legger du i ordet leads? I løpet av mange år i bransjen, har vi vært borti mange forskjellige definisjoner:
- Alle kontakter i databasen din
- Alle som oppfyller kriterier for drømmekunden
- En person som så vidt har vært innom nettsiden din
- Noen som har researchet deg og vært interessert lenge
- Noen som har tatt direkte kontakt for et salg
Det er ikke rart det blir gnisninger hvis salg forventer én ting, markedsføring leverer noe helt annet, og begge påstår at de snakker om det samme.
Bli heller enige om hva dere regner som leads, og hvordan dere måler det. Da blir alt fort mye bedre!
2. Bygg gode rutiner for leadshåndtering – sammen
Et lead er ikke mer verdt enn rutinene du har for å følge det opp. Det gjelder å smi mens jernet er varmt, og gjøre god research på hva som har kvalifisert dem i utgangspunktet.
Det er ingenting som er mer irriterende for et markedsteam enn å sende over leads som ikke blir fulgt opp. Da er det smart at markedsavdelingen også tar ansvar for at det blir gjort.
Her er det viktig å snakke sammen om hva slags leads selgerne er interessert i. Noen ønsker seg rubbel og bit, og gjør gjerne en del av jobben med å varme opp lunkne leads selv. Andre har presset kapasitet, og vil i praksis kun ha de som har fylt ut et faktisk kontakt oss-skjema.
Det hjelper dessuten stort å ha et godt system for å organisere, rangere og overlevere leads. Vi anbefaler HubSpot, som knytter CRM, markedsføring og salg sammen i ett system.
Les mer: Bruusgaard opplevde stor verdi da marked og salg satte seg i samme båt
3. Ikke gjør antall leads til din eneste KPI
Vi har gjort oss skyldige i det selv: Å presentere markedsføring som en ren leadsmaskin, og ikke noe annet.
Men det er mange positive effekter av markedsføring – for salg – utover hvor mange leads du sanker inn.
Noen gode tilleggs-KPIer å fokusere på er:
- Treffrate: Hvor mange salgstelefoner og e-poster får du faktisk svar på?
- Merkevarekjennskap: Hvor mange du tar kontakt med har hørt om bedriften din?
- Tid til endt salg: Hvor lang er en gjennomsnittlig salgsprosess for dere?
- Landede salgsprosesser: Hvor mange salgsprosesser ender med kjøp?
- Andel kvalitetsleads: Hvor mange leads fra den såkalte leadsmaskinen har selgerne opplevd som gode?
Har disse endret seg til det bedre med hjelp fra markedsavdelingen, betyr det at dere gjør noe riktig.
4. Gi hverandre hyppig feedback!
Som i ethvert forhold, er kommunikasjon nøkkelen. Det gjelder også for salg og marked.
Litt for ofte hender det at markedsavdelingen klapper seg selv på ryggen for leverte leads, uten å være klar over at selgerne har blandede meninger om kvaliteten på dem.
For selgerne: Si ifra om det er noe som ikke fungerer. Er det mye som ikke matcher idealkunden? Er leadsene ikke tilstrekkelig varmet opp? Sitter de på feil oppfatning av hva dere gjør på grunn av mismatch mellom innhold og produkt?
For markedsfører(ne): Søk feedback proaktivt. Det er en stor lettelse for selgerne om du spør hvordan de opplever å jobbe med leadsene du sender over, heller enn å måtte starte den ubehagelige samtalen selv.
Og husk: Ingen har noensinne løst et vaklende samarbeid ved å baksnakke hverandre.
5. Ta svart belte i forventningsstyring
Digital markedsføring er en maraton, ikke en sprint. Det tar tid å bygge opp et apparat som tiltrekker og varmer opp mengder av kunder på konsistent basis.
Det betyr også at det er vårt ansvar som markedsførere å gi et realistisk anslag på hvor lang tid det vil ta, og hva slags resultater salgsteamet kan forvente. Det er lett å ville love gull og grønne skoger, men det slår fort tilbake når det har gått tre måneder og kundene ennå ikke står i kø.
Sett realistiske måltall på leads (og de andre KPIene vi nevnte), og vær gjerne nøktern. Det er bedre å overraske positivt enn negativt!
6. Gå over leadslista før du overleverer
Vet du hva som er enda bedre enn tonnevis av leads, rett i hånda på salgsavdelingen?
Svar: Færre leads, men som faktisk er gode.
Bruk CRM-systemet ditt for det det er verdt, og sil ut støy fra leadslista før du overleverer. Har det sneket seg inn studenter som bare ville ha tilgang på en informativ pdf? Er det privatkunder på jakt etter et enkelt faktureringssystem, når bedriften selger enterprise-avtaler til B2B-markedet?
Gjør selgerne en tjeneste, og bli kvitt alt ræl før du sender over. Da slipper de å kaste bort tiden sin på å sortere (og i verste fall ta unødvendige telefoner), og heller fokusere på leadsene som faktisk er klare til å kjøpe.
7. Ta leadspraten med et smil
Sist men ikke minst: Ikke undervurder en god tone. Leads skal ikke være et betent tema.
Hvis dere bare snakker om leads når ting går trått, blir det fort til at begge parter kvier seg for å ta opp samtalen. Leads er mulige kunder, som bedriften din aktivt kan hjelpe med å nå sine mål. Det burde jo være det mest gledelige samtaleemnet i verden!
Vær flinke til å skryte av hverandre når salg og marked lander leads og kunder, og ikke vær redd for å si fra når noe må endres. Men dropp en anklagende tone. Vi kommer alle mye lenger når vi husker at vi spiller på lag!
