Når du kun har et tosifret eller tresifret antall potensielle kunder i hele Norge, setter det enda høyere krav til spisset markedsføring.
Jobber du med B2B, har du sikkert kjent på at de klassiske reklamemediene ikke er helt tilpasset deg. Du må nå ut til svært spesifikke bedrifter og beslutningstakere, som det heller kanskje ikke er altfor mange av der ute.
Digital markedsføring gir deg verktøyene til å finne fram til disse med langt større presisjon enn det som pleide å være mulig.
Vi har tatt en prat med innholdsrådgiver Tommy og digital markedsfører Tomas, for å dele sine tips om hvordan du bør gå fram for å nå ut til smale målgrupper.
Definer hvem du snakker til gjennom idealkunde og persona
Mange B2B-bedrifter er redde for å ekskludere potensielle kunder, kanskje særlig dersom målgruppen deres i utgangspunktet er liten. Det er forståelig, men ofte kan det føre til større problemer.
Ved å forsøke å ikke ekskludere noen, ender du fort opp med å bli så vag og generell at de som virkelig ville hatt glede av produktet sitt ikke føler seg truffet. De beste har som regel en tydelig idé om hvem de henvender seg til.
Først ut er å definere en idealkunde – bedriftene du ønsker deg.
– Den består typisk av 5–6 karakteristikker, som bransje, størrelse målt i omsetning eller antall ansatte, om de har IT-avdeling og så videre. Finn kunden du helst vil at skal banke på døra, sier Tommy.
Neste skritt er å komme opp med én til tre personaer – en semifiktiv beskrivelse av individene du skal lage innhold for.
– Kartlegg personene innenfor idealkunden du vil nå. Det kan være alt fra en IT-sjef som sitter med beslutningsmakt til en ansatt som skal bruke tjenesten. Gi dem et navn som «Reidar Regnskapsfører», og finn ut hvilke problemer de har i hverdagen, hvor de er på nett og så videre.
Vi har laget et malverk for når vi selv hjelper våre kunder. Last den ned helt gratis her.
Spiss budskapet ditt når du lager innhold
Nøkkelen til innholdsmarkedsføring er å adressere utfordringene til kundene du ønsker å nå. Har du færre potensielle kunder, betyr det at det blir enda enklere å spisse innholdet ditt mot nettopp dem.
Tomas forteller om en kunde som ville drive mersalg mot en av sine eksisterende kunder:
– Vi så i analysene våre at 3–5 stykker fra samme selskap var inne og så på innholdet vårt. Så vi satte opp en kampanje med hva de lurte på, noe som førte til flere år med mersalg og en kunde som er ekstremt verdifull for dem vi jobber med i dag. Det var så effektivt at det bare var å plukke opp telefonen.
B2B-salgsprosesser er ofte lange, så det er viktig å ikke begynne å selge når kunden bare er i begynnelsen av kjøpsprosessen. Dette er en klassisk feil mange bedrifter gjør, forteller Tommy:
– Ofte er det salgsutløsende budskap med én gang: «Kjøp av oss, vi er best». I et toppen av trakten-innhold om pizzaens historie, så står det «Bestill pizzaovn av oss». Det bør heller lede til neste steg, som et webinar om å velge riktig pizzaovn til restauranten din. Bygg kjøpsreisen steg for steg.
Ikke glem dine eksisterende leads og kunder
Er det én ting vi markedsførere kan gjøre oss skyldige i, så er det å være i overkant fokusert på leads, leads, leads. Når det kommer nye potensielle kunder inn, er det et tegn på at vi gjør noe riktig.
Men – er målgruppen din liten, med lange kjøpsprosesser, er det desto viktigere å ta vare på dem du har.
– Et bemanningsselskap kan ha et umiddelbart behov for å kjøpe tjenestene dine, men hvis du selger noe strategiplanen til kunden sier de skal satse på til neste år, kan det være lenger. Kanskje har de en rammeavtale som går ut om fire år, forteller Tommy.
Her kan du risikere at et avslag to år før den rammeplanen går ut, gjør at du går glipp av kunden når de begynner å se seg om etter en ny leverandør. Jobber du med å holde dem varme i mellomtiden, vil de ha deg top of mind når et kjøp blir relevant.
Også eksisterende kunder gir store muligheter for mersalg, som nevnt i eksempelet tidligere i artikkelen. Innhold kan i like stor grad rettes mot eksisterende kunder som nye leads, og er kanskje til og med bedre bruk av ressursene dersom det bare er noen få aktuelle kunder i Norge.
Vi har samlet data fra over 700 norske B2B-bedrifter. Les hele rapporten her.
