Alle kan være enige i at det er dumt å sende en potensiell kunde i kjøpsmodus til konkurrenten din. Har du et aktivt forhold til merkemarkørene dine, øker du sjansene for at de kommer til deg – helt av seg selv (nesten, i alle fall).
Det er liten tvil om at noen ting er viktigere i B2C- enn B2B-markedsføring, men merkemarkører, eller distinctive brand assets (DBA), er ikke blant dem. Om du er ute etter å finne en forskjell, så vil vi påstå at det er enda viktigere i B2B – fordi det er mindre målgrupper, som sjeldnere er i kjøpsmodus og som sjeldnere blir eksponert mot din merkevare.
– Se for deg at en i målgruppen din leser en artikkel fra deg som hun syns er veldig inspirerende. Seks måneder senere er hun på utkikk etter det du selger, og husker at hun leste noe for en stund tilbake, uten å huske fra hvem. Da er sjansen stor for at du sender henne til en konkurrent, med mindre du har jobbet godt med merkemarkørene dine, sier kundesjef og rådgiver i Inbound, Guro Ekrann Esposito, og legger til:
– Når du har lagt så mye arbeid inn i godt innhold og distribusjon, er det ufattelig kjedelig om det er din største konkurrent som får henvendelsen. Og det skal ikke nødvendigvis så mye til for å knytte en sterkere assosiasjon til merkevaren din heller, men det krever at du tar merkemarkørene dine på alvor.
Les også: Derfor bør salg- og markedssjefen spise lunsj sammen oftere
Hva er merkemarkører?
Før vi blir såpass engasjerte at vi løper i vei med nisjete fagbegreper og engelske lånord, kan det være lurt å ta en fot i bakken for å få en felles forståelse av hva en merkemarkør faktisk er. Det er tross alt sjeldent et naturlig samtaleemne rundt frokostbordet – med mindre du er en del av familien Esposito.
Guro Ekrann Espasito er kundesjef og rådgiver i Inbound.
Kort fortalt er en merkemarkør alt du kan oppleve med sansene som gjør at du umiddelbart assosierer det med en merkevare. I markedsføringssammenheng er det ofte det visuelle, som en logo, et uttrykk eller en karakter.
Tenk deg Michelin-mannen, Coca-Cola-flasken, utformingen av Toblerone-sjokoladen og Snapchat-spøkelset. Men det trenger ikke handle om det visuelle.
– Det kan like gjerne være en lukt, en lyd eller en tekstur som du umiddelbart assosierer med en merkevare. Om jeg hadde holdt en bibel foran deg akkurat nå, uten at du kunne se at det var bibelen, er sjansen stor for at du hadde gjenkjent den kun på håndfølelsen, sier Guro.
Svaret finner du her!
Har du et aktivt forhold til dine merkemarkører?
Da LinkedIn’s B2B Institute gjennomførte en av de største undersøkelsene på merkevarebygging innenfor B2B, fant de ut at ytterst få merkemarkører ble gjenkjent eller attribuert til riktig merkevare av kategorikjøperne.
Med andre ord: I den grad en kjøper av cybersikkerhetsløsninger kjente igjen en merkemarkør fra en leverandør, som en logo, assosierte han ikke logoen med riktig merkevare – og dét kan koste dyrt i den store sammenhengen.
Har du fått med deg denne? Inboundpodden: Gründerspesial med Håkon Høgetveit
Når en merkemarkør blir godt innarbeidet hos målgruppen, og de klarer å attribuere den til din merkevare, vil du oppleve to betydelige effekter. For det første gjør det at målgruppen i større grad legger merke til, og husker, markedsføringstiltakene dine.
For det andre øker det sjansen for at målgruppen finner frem til deg når de er i en kjøpssituasjon, ettersom din merkevare vil ligge fremst i hjernebarken (som er den viktigste søkemotoren av dem alle).
– I B2C er viktigheten av merkemarkører godt kjent, men vår erfaring er at B2B-selskaper i beste fall har en viss intuisjon rundt bruken av dem. Veldig få av dem vi møter har et aktivt forhold til hvilke merkemarkører de selv har, og hvordan de bruker dem. Enda færre ser det kreative potensialet. Alt for ofte blir det hele litt tilfeldig, og uten noen større plan, sier Guro.
Kan bidra til å gjøre konkurrentene svette
Selv om både merkevarebygging og merkemarkører alt for ofte blir ansett som «noe markedsførere driver med», bør det være et viktig tema for salgsavdelingen. Det finnes ikke en selger i dette land som vil foretrekke å jobbe med en svak merkevare enn en sterk merkevare, og du skal ikke kimse av påvirkningen selgerne har på nettopp merkevaren.
Dersom du ønsker å ta et dypdykk i merkemarkører, anbefaler Guro boken "Building Distinctive Brand Assets" av Jenni Romaniuk.
– Ethvert møte er en mulighet for å etterlate et inntrykk som bygger merkevaren. En kollega fortalte om at de som hadde service på kaffemaskinene i hans forrige jobb alltid etterlot seg en eske med Smarties. Han kunne ikke huske hva bedriften het, og det illustrerer poenget. Kunne de brukt noen av sine egne merkemarkører på sjokoladepapiret, spør Guro retorisk, før hun presiserer at det ikke trenger å være så kreativt.
Les også: Slik jobber norske B2B-bedrifter med salg og markedsføring i 2023
– Det handler om å ha et aktivt forhold til dem, enkelt og greit. Noe så enkelt som å bruke den samme fonten og logoen på salgsmateriell som andre steder, er faktisk en god start. Om dere for eksempel har tatt et aktivt valg om å fremstå med høy kvalitet, kan du passe på at fysiske dokumenter er skrevet ut på et mer luksuriøst papir.
Poenget med at det skal så lite til for å skille seg ut er spesielt relevant i B2B-sammenheng, hvor de aller fleste dedikerer lite tid til merkevaren sin.
– For å si det rett ut så er B2B generelt dårlig på merkevarebygging, og da også merkemarkører. Ofte er logoen den eneste merkemarkøren de har et forhold til. Heldigvis vil dette også gjelde konkurrentene dine, så det skal ikke så mye til for å skille seg ut fra mengden. Vil du bruse litt med fjærene og gjøre konkurrentene svette, er merkemarkørene et sted du raskt kan være et sjumilssteg foran resten, sier kundesjefen.
Få med deg mer faglig inspirasjon fra B2B-verdenen
Hver eneste måned inviterer vi bedriftsledere, markedssjefer og salgssjefer innenfor B2B-verdenen til Inboundpodden for å snakke om et spennende tema. Du kan lytte til alle episodene våre ved å følge lenken ovenfor, eller så finner du den på både Spotify og iTunes.
