Mange er bekymret for hva innholdsmarkedsføring vil gjøre med journalistikken, men hva gjør journalistikken med innholdsmarkedsføringen? Her er høydepunktene fra debatten om content marketing – altså innholdsmarkedsføring – under Arendalsuka 2017.
Arendalsuka 2017 ble arrangert fra 14. - 19. august, og én av debattene du kunne få med deg var fokusert på innholdsmarkedsføring, falske nyheter, og den påfølgende (potensielt) svekkede tilliten til mediene. Arrangert av oss i Inbound Group.
Vi livestreamet debatten via våre Facebook-sider, se hele debatten her.
Ordstyrer Jens Barland ledet ekspertpanelet bestående av VG Partnerstudios Svein Arne Haavik; Arne Jensen, generalsekretær i Norsk Redaktørforening; Therese Manus, daglig leder i Kommunikasjonsforeningen; Bente Kalsnes, førsteamanuensis ved institutt for journalistikk og mediefag ved HiOA; og vår egen Tor Magnus Kolflaath.
LES OGSÅ: (GJESTEBLOGGINNLEGG): Alle pynter seg med "Content Marketing"
Hvis man er opptatt av effekt, må man jo gjøre en analyse av hva man vil oppnå og hvem man vil kommunisere til. Det er en kjerne som funker for de fleste, enten det er Trump eller Høyre."
Tor Magnus Koflaath, gründer i Inbound Group
– Tradisjon for mye slapp forbrukerjournalistikk i Norge.
– Vi har tradisjon for mye slapp forbrukerjournalistikk i Norge.
Sitatet er fra Arne Jensen, som ser positivt på at kommersielle aktører åpner opp for at journalistene kan fokusere bedre på sin egentlige jobb: å avdekke kritikkverdige forhold.
LES OGSÅ: Hva er inbound marketing?
Derimot understreket Jensen at tester eller produktomtaler, dersom de skal ha verdi som uavhengig informasjon for publikum, bør utføres av noen som er habile og ikke skal selge et bestemt produkt eller merke. Altså er han ikke med på at de journalistiske mediene bare skal gi opp forbrukerjournalistikken. Jensen bruker som eksempel at en test av Sony-telefoner på Sonys hjemmeside neppe vil ha så stor verdi.
En tilskuer retter et spørsmål mot panelet:
– Står vi i fare for at dårlig inntjening gjør at journalistikken blir mer kommersiell for å tjene penger? Og at de underholdningsaktige journalistiske sidene gjør at den kjøpte «journalistikken» blir bedre?
Som respons trekker Jensen fram VG Partnerstudios sponsede historie om Bølgen. Artikkelen er en omfattende feature om tsunamibølgen i Tafjord, Sunnmøre, men er også et bestillingsverk for å promotere filmen inspirert av hendelsen. Dobbeltheten er ganske symptomatisk for den nye mediehverdagen, der journalistikken er under press mens kommersielle aktører oversvømmes av midler.
Men svaret på tilskuerens spørsmål er egentlig «nei». Jensen minner om skillelinjene ved å henvise til sitatet:
"Nyheter er det som en eller annen,et eller annet sted,ikke vil ha offentliggjort.Alt annet er reklame." (Alfred Harmsworth (1865 - 1922) grunnlegger av Daily Mail i 1896)
– Nyheter er det noen vil du ikkeskal trykke. Alt annet er reklame, minner Jensen om, og mener dermed det ikke er noen egentlig trussel for han at forbrukerjournalistikken blir kjøpt og betalt for. F.v.: Tor Magnus Kolflaath, Therese Manus, Svein Arne Haavik, Arne Jensen (i midten),Bente Kalsnes og Jens Barland.
LES OGSÅ:Er content marketing og inbound marketing det samme?
Betalt innhold best
Barland: –Et eksempel jeg liker å bruke er en Dagbladet-artikkel, «Slik smører du skiene best», opp mot en videotutorial om det samme fra Swix. Hvem gir best forklaring? Alle svarer Swix. Du vet det er en selger, men der har du også ekspertene.
En tilskuer fra salen spør hvor grensen går mellom ærlige slurvefeil og bevisst løgn.
Haavik: – Vi driver ikke med slurv eller slapp journalistikk i VG Partnerstudio, for da hadde vi vært ute av bransjen.Det er faktisk høyere presisjonsnivå på fakta og skrivefeil hos oss enn det journalistene driver med. Føler leseren seg lurt blir han forbanna, og det er dårlig reklame.
God etterrettelighet blir altså et viktig virkemiddel som både tjener leseren og de kommersielle aktørene. Therese Manus fra Kommunikasjonsforeningen påpeker dessuten at Markedsføringsloven fungerer som en rettesnor på linje med Vær Varsom-plakaten.
Svein Arne Haavik kan røpe at VG i dag bare har fire politiske medarbeidere. Da han var redaksjonssjef på 90-tallet hadde de 25. Det betyr at da Helsedirektoratet skulle ut med en sak om de nye, bevisst stygge røyk- og snuspakkene, ble det gjort gjennom Partnerstudio i stedet for av VG selv.
Dette kan bety at rene formidlinger av pressemeldinger (som tidligere ble til nyhetsartikler) nå fremstår mer nakent som hva de egentlig er: reklame. Men hva med mer politisk vinklet innhold?
Falske nyheter?
Bente Kalsnes forteller at Arbeiderpartiet kjøpte politisk innholdsmarkedsføring allerede i 2015, og trenden vil nok bare bli større i årene som kommer. Det kan føre til uklarhet rundt hvem som er avsender. Ofte forstår man likevel godt hvem avsenderen er, men dersom innholdet presenteres ved siden av «objektiv» journalistikk, vil mange kanskje miste tiltro til journalistikken, og dens nå mer tydelige kommersielle baktanker.
Tor Magnus Kolflaath påpeker at det ofte handler mindre om å late som man er en objektiv avsender, men mer om å finne ut hvem som allerede er potensielt interessert, og vinkle innholdet ut fra hva de ønsker å lese: innhold som i de aller fleste tilfeller postes i egne kanaler. For politiske partier blir hovedspørsmålet: Hvilke kjernemålgrupper ønsker vi å øke oppslutning hos?
Barland: – Å rette seg etter velgerne og hva de vil høre? Det begynner å høres ut som Trump?
Kolflaath: – Hvis man er opptatt av effekt, må man jo gjøre en analyse av hva man vil oppnå og hvem man vil kommunisere til. Det er en kjerne som funker for de fleste, enten det er Trump eller Høyre.
LES OGSÅ: Inbound-kampanje vs tradisjonell kampanje
Alle ønsker å bygge troverdighet
Når Jensen sier at han ikke føler seg truet, og nærmest ønsker kommersielt reklamestoff velkommen fordi avisredaksjonene da kan bedrive mer tid på den viktige avslørende journalistikken, så er det jo enighet: Dette er bra for alle parter.
Det blir et gjennomgangstema i debatten, særlig når Kalsnes, som respons til spørsmål om hvorvidt «fake news» blir en kunstig polarisering av debatten, svarer at det ofte er mer problematisk med ting som er delvis sanne.
Er alt dermed bare fryd og gammen?
Det blir dristig å påstå, og Jensen, Kalsnes og Manus har definitivt visse innvendinger. Men debatten viser at det er mange flere positive trekk ved innholdsmarkedsføring enn den offentlige debatten skulle tyde på.
Vi lar Svein Arne Haavik få siste ord (i form av en tweet):
Det er ikke lenge til vanlig bannerannonsering er borte fra nettavisene. @svarhaavik #arendalsuka2017 #arendalsuka #debatten #Content
— Inbound Group (@inboundgroup) 15. august 2017
