Inbound marketing passer bedre for noen type bedrifter enn andre.
Vi får stadig spørsmål fra selskaper som lurer på om inbound marketing er noe som passer for dem. I denne artikkelen går jeg gjennom kriteriene som bør være tilstede (hvert fall noen av dem) for at denne markedsføringsstrategien skal være hensiktsmessig.
Les også: Hva er inbound marketing?
1. Selger du noe dyrt? (da gjør du research)
Prisen for et produkt eller tjeneste legger som regel sterke føringer for hvordan kjøpsreisen fungerer. Hadde kaffekoppen kostet deg flere tusen kroner, er jeg sikker på at du hadde gjort mer research før du kjøpte. Men fordi du får en kaffekopp for 20 kroner, vil du ikke bruke dyrebar tid på å fatte en beslutning.
Vi pleier å si at inbound marketing passer best for dem som selger produkter eller tjenester av en viss verdi, noen tusenlapper som et minimum. Det er ikke uvanlig at selskaper som satser på inbound marketing selger produkter eller tjenester til en verdi av flere hundre tusen, opp mot millioner.
Dette er spesielt ofte tilfelle innen B2B - som er en av grunnene til at inbound marketing ofte blir sett på som en strategi for B2B-selskaper. Det finnes dog en rekke B2C-selskaper som også leverer kostbare produkter og tjenester. Derfor kan f.eks et reisebyrå eller en basseng-leverandør være gode kandidater for inbound marketing.
2. Er kjøpsprosessen lang?
Når noe koster litt penger er det sjelden kjøpet gjøres over natten.
Når du kjører langs motorveien og får lyst på en kopp kaffe, velger du mest sannsynlig å stanse ved første og beste bensinstasjon. Du bruker ikke lang tid på å fatte beslutningen, og du sliter ikke med valgets kvaler. Skulle det vise seg at kaffen er udrikkelig, vil du sikkert bli litt irritert og amper. Men konsekvensene er ikke spesielt store; du har verken brukt mye tid eller ressurser på valget, ei heller går beslutningen utover noen andre.
Skal du anskaffe bedriften et nytt regnskapssystem og du velger feil, ser bildet helt annerledes ut. Risikoen ved å foreta et dårlig valg er betydelig. Beslutningen går ikke bare utover deg selv; det kan gi økte kostnader, gå utover produktiviteten og bidra til en vanskeligere arbeidshverdag for dine kolleger. Derfor vil du antageligvis bruke mye lenger tid på beslutningen. Du vil gjøre mer research, vurdere ulike alternativer, lete etter svar på spørsmålene du sitter med og så videre.
Det er i disse situasjonene inbound marketing har sin styrke. Metodikken handler i stor grad om å skape verdifullt innhold som svarer opp spørsmål kundene sitter med, gjennom hele kjøpsreisen. En tommelfingerregel er at inbound marketing passer for bedrifter hvor kjøpsreisen varer i minst én uke, og kunden bruker mye tid på å undersøke løsninger.
3. Er flere beslutningstakere involvert?
Dersom du må forholde deg til flere beslutningstakere i salgsprosessen, er det et tegn på at du bør vurdere inbound marketing. De forskjellige beslutningstakerne kommer fra ulike ståsteder; en konsernsjef er antageligvis opptatt av helt andre ting enn regnskapsføreren når de vurderer et nytt regnskapssystem. Derfor har de helt ulike informasjonsbehov i prosessen, som vanskelig kan svares opp med det samme budskapet.
Inbound marketing tar utgangspunkt i personas – tydelig definerte målgrupper som du treffer gjennom beslutningsprosessen. Målet er å skape innhold som treffer dine personas gjennom hele kjøpsreisen – fra behovet oppstår til de signerer papirene.
4. Er du innforstått med at resultater ikke skapes over natten?
Vi skulle selvsagt ønske at det var så enkelt at du kunne begynt med inbound marketing på mandag, og høstet gode resultater før du tar helg. Men slik fungerer det ikke. Rom ble som kjent ikke bygd på en dag.
For å lykkes med inbound marketing må du derfor ha på deg de langsiktige brillene. Selv om vi ser at enkelte lykkes godt fra starten av, er det mer et unntak enn en regel. Vi pleier å si at du må gi inbound marketing minst ett år før du begynner å se de store resultatene.
Les også: Hvilke (og hvor raske) resultater gir inbound marketing?
5. Har du et solid markedsbudsjett?
Inbound marketing kan over tid utvikle seg til å bli en mer eller mindre selvgående maskin; du lærer mer om kundene dine og produserer innhold som treffer godt. Men det krever at du investerer. Du trenger overhodet ikke ha markedsbudsjettet til Nike, men du må være i stand til å bruke noen kroner.
For små- og mellomstore bedrifter er vår erfaring at man bør ha en person internt som har markedsføringansvaret og i tillegg investere mellom 1 og 2 millioner for å jobbe med markedsføring.
Flere fellesnevnere
Siden vi etablerte oss i 2015, har vi jobbet med en rekke selskaper på tvers av bransjer og industrier. Vi har erfart at det finnes noen ytterligere fellesnevnere hos de som lykkes med inbound marketing:
- Nisjebedrifter med tydelig definert målgruppe
- Bedrifter som beror seg på fagekspertise (f.eks konsulentselskaper)
- Bedrifter som etablerer en ny produktkategori
- Bedrifter med tydelige vekstambisjoner
- Bedrifter som anser kundene sine som samarbeidspartnere
