Sikre at markedsføringen leder til konkrete resultater ved å følge med på disse tallene. Spesielt dersom du tenker at markedsføring ikke angår deg!
For å enklest mulig kunne spore hvordan dine markedsføringsaktiviteter presterer, er det viktig å følge med på de riktige KPI-ene (Key Performance Indicators) – eller suksesskriteriene. Det er viktig å ikke avskrive dette som noe kun markedssjefen burde følge med på – dels fordi du kanskje ikke har en egen markedssjef, men også fordi daglig leder burde være oppdatert på hva markedsavdelingen faktisk driver med, selv om du kanskje jobber tettere på salg.
KPI er nøkkeltall som viser om markedsføringen faktisk gir effekt. Du kan følge så mange spennende trender du bare vil, men til syvende og sist er det eneste som spiller noen rolle hvorvidt markedsføringen leder til resultater.
La oss se nærmere på fem sentrale KPI-er du som leder i en B2B-bedrift bør følge med på.
1. Kundeanskaffelseskostnad (CAC)
Kundeanskaffelseskostnad, ofte også referert til som CAC, av engelske «customer acquisition cost», er den prisen du betaler for å skaffe én gjennomsnittskunde. Her regner du inn alt fra lønn til selgere og markedsførere, annonsekostnader og generelle overhead-utgifter i en viss periode, og deler dette på antallet nye kunder i samme tidsrom.
Hvis denne er altfor høy, kan det enten bety at dere har en for lang og krevende prosess for å tiltrekke dere kunder, eller at dere priser dere for lavt. Ideelt sett skal markedsføringen bidra til å gjøre det lettere å skaffe kunder, typisk ved å generere varme leads som salgsavdelingen enkelt kan lande.
2. Markedsføringens andel av CAC
Hvor stor prosentandel av utgiftene dere bruker på å skaffe kunder går til markedsføring? Dette er naturlig nok viktig å følge med på for en leder som ønsker å vite hvor pengene går, og hva han eller hun får igjen for dem.
Vær imidlertid tydelig på hva deres strategi for å tiltrekke dere kunder er. Om en stor del av utgiftene går til markedsføring, kan det ha mange årsaker. Dersom store deler av salgene er automatiserte, for eksempel gjennom nettbutikk, er det naturlig at salgsutgiftene utgjør en lav prosentandel av totalen.
Har dere derimot en innviklet salgsprosess og veldig høye utgifter for markedsføring, kan det bety enten at markedsføringen suger til seg mye midler uten å treffe, eller at selgerne ikke er gode nok til å følge opp leads, slik at ikke dere utnytter markedsføringen godt nok. Pass på å undersøke dette nærmere før du trekker forhastede slutninger.
3. Andel markedsgenererte salg
Denne biten er en viktig oppfølger til forrige punkt, nemlig hvor stor andel av salgene dere gjør som startet med en markedsaktivitet. I offline-strategier som tv-reklame eller trykte annonser er dette tilnærmet umulig å måle, men dersom dere er på nett kan dere følge en kunde hele veien fra begynnelsen av.
Dette kan måles via cookies (husk å be om samtykke til å lagre data om brukeratferd!) eller gjennom skjemaer leads selv fyller ut. Bruk verktøy som HubSpot eller Google Analytics, og se om kontakten ender opp med å kjøpe av dere. Sammenlign med rent selgergenererte salg (som møtebooking), og du vil få en langt tydeligere idé om hvor mange salg markedsføringen genererer.
Pass på å få selgerne til å utnytte materialet dere har! Prosentandelen av dette burde være på mellom 50 og 100 % av alle salgsprosesser.
4. Konverteringsrate
Hvilke strategier har dere for å generere leads, og hvordan skal dere lande disse leadsene som kunder? For å avgjøre hvor det finnes flaskehalser og hvor vellykkede strategiene deres er, burde dere måle følgende konverteringsrater, altså prosentandelen av første steg som går videre til neste:
-
Besøk til lead
-
Lead til kunde
Besøk til lead er markedsavdelingens ansvar (eller ditt, om du er markedsavdelingen), og går ut på hvor mange besøkende på nettsiden deres som legger igjen nok informasjon og interesse til at dere kan spore dem videre. Dette vil typisk innebære å legge igjen kontaktinformasjon.
Lead til kunde viser hvor mange av kontaktene deres som ender opp med å kjøpe. Dette er salgsavdelingens ansvar (selv om en lav prosentandel også kan skyldes svake leads).
Tips: Innen inbound marketing kategoriserer vi ofte leads i MQLs (marketing qualified leads) og SQLs (sales qualified leads), for å kunne være mer nøyaktig. Alle leads er ikke like, og en kontakt er ikke nødvendigvis klart for å selges til selv om personen har lastet ned innhold på nettsiden din. Som regel er de faktisk ikke.
Dette krever litt kunnskap og en digital plattform å jobbe utifra, men det gjøres kort sagt ved å tillegge digitale handlinger poengverdier, og kun kvalifisere leads for mer direkte markedsføring eller salgsforsøk når de når en viss poengsum. Da blir det også lettere å avgjøre om leads som sendes over til salg er sterke eller svake.
5. Kundelivstidsverdi (LTV) vs CAC
Vi skal returnere til kundeanskaffelseskostnaden for vårt siste punkt. Du har sikkert en idé om hva en kunde er verdt for dere, da dette er noe som angår ledelsen mer enn markedsavdelingen. For en rask og enkel innføring i hvordan du beregner verdien av kunder og salgsprosesser anbefaler vi å lese deg opp her, og gjerne også laste ned den vedlagte malen: Slik beregner du verdien av salgsprosesser i B2B
Sitter du allerede på tallene for kundelivstidsverdi, kan du altså måle denne opp mot hva det koster dere å anskaffe en snittkunde. Livstidsverdien burde være minst tre ganger så høy som anskaffelseskostnaden, og gjerne så mye som fire ganger.
Er denne lav, for eksempel 1:1, betyr det at dere taper penger på å skaffe nye kunder. Da gjelder det å se nærmere på hva som går galt. Er prismodellen feil? Taper dere kundene raskt? Dette er problemer bedriften bør ta alvorlig.
Har dere en veldig høy ratio, kan det faktisk være verdt å investere mer i markedsføring. Dere gjør åpenbart noe riktig, så her kan det være store muligheter for vekst om dere satser.
Kjernen i inbound marketing som markedsstrategi er nettopp resultater og målbarhet. Lær mer om strategien i denn e-boken:
