Leads - et begrep som i økende grad dominerer enhver markedssjef og salgssjefs arbeidshverdag. Men hva skiller egentlig inbound-leads fra «vanlige» leads, og hvorfor er de så mye mer effektive?
Inbound Group definerer et lead som «et prospekt som har vist interesse for din bedrift, produkter eller tjenester». Likevel vil ikke dette si at en person blir et lead kun ved å like et innlegg eller et bilde på Facebook-siden din.
Leadsgenerering utgjør selve kjernen i inbound marketing. Til forskjell fra tradisjonell markedsføring (outbound), fokuseres det i inbound marketing på å tiltrekke seg potensielle kunder gjennom premiuminnhold og veiledning, fremfor salgspitcher, tradisjonell reklame og cold-calling. Forskjellene er illustrert i figuren nedenfor. Samme forskjeller finnes når det gjelder inbound-leads versus vanlige leads. Alt i alt handler det om å nå ut til riktige personer til rett tid med rett innhold.
Min erfaring etter å ha jobbet med B2B-salg i en årrekke, er at selgerne får en lang prospektliste, begynner på toppen, og ringer seg nedover. La oss si at mellom 1–5 prosent av de som ringes er interesserte. Telefonene er med andre ord ekstremt kalde, ettersom personene på listen er mer eller mindre tilfeldig utvalgt. Etter at jeg gikk i gang med inbound marketing ser jeg at 100 prosent av dem vi kontakter er interesserte. Med andre ord opplever jeg at inbound leads er 20 ganger mer effektive enn tradisjonelle.
La oss se nærmere på hvorfor.
Inbound-leads er opplyste
Tid er en knapp ressurs for både selgere og markedsførere. Så hvorfor ikke bare kjøpe lister med leads? Ja, det er mulig, men hvor lønnsomme er slike leads sammenlignet med dem som genereres organisk?
Hovedforskjellen er at de du kjøper fra en liste, ikke kjenner deg. De har aldri vært innom nettsiden din, ikke vist interesse for produktene eller tjenestene dine, og er overhodet ikke kjøpsklare. Du forstyrrer dem, rett og slett. Det er også en risiko for at de rapporterer innholdet ditt som spam, noe som kan resultere i at du blir svartelistet. Det er derfor alltid bedre å generere leads organisk, i stedet for å kjøpe dem.
Inbound-leads derimot, er som regel bedre kjent med produktene eller tjenestene dine. Det vil si at før du kommer i kontakt med et slikt lead, har personen mest sannsynlig gjort en eller annen form for research på hvordan din bedrift kan løse deres utfordringer.
Inbound-leads er kvalifiserte
Inbound-leads defineres basert på hvor kvalifiserte de er. Vi skiller mellom leads, markedskvalifiserte leads (MQLs) og salgskvalifiserte leads (SQLs). Det er nemlig ikke alle leads som er klare for å sendes direkte til salgsavdelingen. Leads som kun har lest et par blogginnlegg vil trenge mer tid før de er varme og kjøpeklare – og det er dem vi vil ha. Det er tidkrevende å jobbe med leads, så ikke kast bort ressurser på feil folk.
Inbound-leads kvalifiseres basert på poeng
Lead scoring er et poengsystem vi benytter i inbound marketing for å vurdere hvor kvalifisert et lead er. Systemet bidrar til å definere hvilke besøkende som er de riktige, og som derfor er dem du vil henvende deg til. Ulike aktiviteter og egenskaper vektes forskjellig, og det som best beskriver din ideelle kunde gir høyere poengsum. Stillingstittel, eller om personen har lest et bestemt blogginnlegg eller meldt seg på et seminar er eksempler som påvirker poengsummen. I tillegg fordeles poeng ut fra hvor interessert leadet er, oppførsel, samt steg i kjøpsprosessen.
Et lead blir et MQL når det har oppnådd en viss poengsum. Det vil si at leadet har beveget seg lenger ned i kjøpstrakten, og nå er kvalifisert til å motta mer målrettet markedsføring fra bedriften. Her er det markedsavdelingens ansvar å varme opp MQL-et. Når det har vært mer aktivt på bedriftens nettsider og oppnådd en viss poengsum konverteres det så til et SQL, og er klart for å sendes over til salgsavdelingen.
Inbound-leads er varme
Selv om et lead har vært innom og lest noe innhold på bloggen din, er det ikke nødvendigvis kjøpsklart. Et inbound-lead derimot, er varmet opp gjennom å ha blitt ført nedover i kjøpstrakten. En vanlig strategi for oppvarming er å presentere leadet for mer relevant innhold. Ved å bruke marketing automation kan du enkelt lede leads videre i trakten, gjennom å sende e-poster med annet relevant innhold.
I toppen av trakten (ToF, eller Top of Funnel) deler du typisk generell informasjon om bransje og emne, uten å nødvendigvis snakke om din bedrift og deres produkter. Når leads har forstått at de har en utfordring og vil finne en løsning, er de klare for å vite mer. I midten av kjøpstrakten (MoF) søker leadet mer spesifikke løsninger. Det er først i bunnen av trakten (BoF) du deler innhold om hvorfor leadet skal velge nettopp din bedrift. Ved å ha blitt ledet gjennom en slik kjøpstrakt er leadet blitt varmet opp og er dermed mer kjøpsklart.
Oppsummert kan vi si at inbound-leads er leads som treffer bestemte kriterier og er varmet opp. De er i riktig målgruppe, de er informerte, og de er mer kjøpsklare.
