Våre beste råd for å måle resultater av markedsføringen

69 prosent av dem som lykkes med markedsføringen sin måler effekten av tiltakene. Her er våre beste råd for hvordan du kan komme i gang. 

Det er liten tvil om at nye digitale kanaler har gitt markedsførere en helt ny verktøykasse for å måle effekten av markedstiltak. Likevel er det fortsatt mange som ikke benytter seg av mulighetene – og det kan være vanskelig å identifisere hvilke resultater som faktisk bidrar til målene du har satt deg.

Å måle resultater og effekter er nemlig ingen enkel oppgave – spesielt ikke innen B2B. Her kan kundereisen vare i både måneder og år, hvor deler av den foregår fysisk. Da er det vanskelig å sette opp gode attribusjonsmodeller som forteller deg hva som har påvirket og hvordan. 

Selv om måling ikke er lett, finnes det strategier og tilnærminger du kan bruke for å gjøre jobben lettere – og det er gode grunner til at du bør prioritere å måle resultatene. Da vi gjennomførte Norges største undersøkelse om B2B-markedsføring, fant vi ut at målinger i langt større grad er på plass hos de som får resultater av markedsføringen sin, enn de som ikke får det. Faktisk oppgir 69 prosent av dem som lykkes at de måler effekten av markedsføringen sin på salg. 

Så da er jo spørsmålet: Hvordan bør du gå frem for å måle resultater?

Hvordan markedsfører andre B2B-bedrifter seg og hva kjennetegner de som lykkes? Last ned rapporten om B2B-markedsføring i Norge i 2021

Den hemmelige oppskriften: Ta en strategisk tilnærming

En vanlig feil mange gjør er at de igangsetter en kampanje, uten å helt vite hvilket mål den er satt til å nå. Du har kanskje selv delt noe på Facebook eller LinkedIn og målt resultatet i antall likes og delinger. Ganske vanlig, men sjeldent det beste parameteret, hvert fall ikke alene. Sannheten er nemlig at engasjement i sosiale medier er svært lite relevant for de aller fleste. 

Våre beste råd handler ikke om finurlige tips eller hacks, men heller å ha en strategisk tilnærming til måling og analyse av resultatene.

Hentet fra bransjerapporten for B2B-markedsføring i Norge 2021

Ha tydelig for deg hva du ønsker å oppnå med markedsføringen

Hva du bør måle vil avhenge av hva du ønsker å oppnå. Jobber du for eksempel med å styrke kjennskapen og synligheten til merkevaren din, vil det være mer interessant å måle hvor mange som googler navnet ditt, eller hvilken posisjon du har på organisk synlighet fremfor hvor mange leads du genererer hver måned. 

Ta gjerne en grundig prat internt for å avklare hva du vil oppnå med markedsføringen, enten det er konverteringer, visninger eller andre målsettinger. Husk: En god analyse starter allerede før du har igangsatt kampanjen eller tiltaket. 

Hvordan markedsfører andre B2B-bedrifter seg og hva kjennetegner de som lykkes? Last ned rapporten om B2B-markedsføring i Norge i 2021

Sett deg konkrete mål

Når du har funnet ut av hva du skal måle, bør du sette deg helt konkrete mål. Her er det lurt å være realistisk. Dersom det finnes fem tusen potensielle kunder, er det urealistisk å sette mål om å få fem hundre nye leads i måneden. Du bør sikte litt høyere enn de resultatene dere har nå, men ikke så høyt at det er umulig å oppnå. Målet er å ha et tydelig forhold til tallene du måler, og en konkret forståelse for når dere har lyktes. 

Sett tallene i system

Det kan fort bli mange tall og datapunkter å holde styr på. Derfor vil et godt marketing automation-system være til stor hjelp når du skal måle resultatene. Det finnes flere systemer å velge mellom. Vi benytter oss av Hubspot som er bygd rundt inbound marketing, men vi bruker også målemulighetene i annonseverktøyene til Facebook og LinkedIn – i tillegg til Google Analytics. Noe mer trenger du egentlig ikke.

Dersom du går til innkjøp av et slikt system vil du ha mange valgmuligheter. Det viktigste er at du velger systemer som kan «snakke sammen». Kan de ikke det, vil målinger fort bli en tidkrevende og frustrerende affære. 

Mål effekt på salg

Mange i B2B-markedet er gode på måling av klassiske markedsførings-KPIer som trafikk, leads og likes. Men de fleste har en del å gå på når det gjelder å løfte effekten av markedsføringen opp på et forretningsnivå. Vi har sjeldent møtt en daglig leder som bryr seg nevneverdig om trafikk og likes. Derimot er de opptatt av farten på salget og hvor lenge kunder forblir kunder: Hvor mye tjener de på hver markedsføringskrone? 

Markedsførings-KPIer skal fungere som indikatorer på forretningsvekst. Sørg derfor for å måle effekten så langt opp det lar seg gjøre. Et av våre viktigste tips er å jobbe tett med salg for å blant annet finne ut av hvilken kvalitet det er på leads som kommer fra markedsføringen. Hvis du i tillegg kan få data på hvor mange av de kvalifiserte leadsene som leder til salg og hvor mye et nytt salg er verdt i kroner og øre, kan du tallfeste verdien av ett nytt lead og regne ut effekten av markedsføringen.

For å finne ut av hvor mye et lead er verdt, kan du gå tilbake i tid og finne ut hvor mange leads som ble til kunder – og hvor mye du tjente på dem. Deretter kan du regne deg tilbake til hvor mye trafikk du trenger for å generere et antall leads, og hvilke kilder som driver trafikk – for eksempel.

Hentet fra bransjerapporten for B2B-markedsføring i Norge 2021

Ha kontinuitet i arbeidet og lær av erfaringene du gjør

Å skape effekt i digitale kanaler, tar tid! Uansett om du ønsker å styrke din organiske synlighet, eller om du skal bygge tillit blant potensielle kunder, er dette en prosess som krever tålmodighet og kontinuitet over tid. Algoritmene fanger ikke opp endringene i en håndvending, det vil ta en stund før søkemotorene indekserer nytt innhold og du kan ikke forvente store utslag i konverteringer med en gang.  Bruk derfor tiden godt. Sørg for at du har gode benchmarks på plass, gode konverteringspunkter på nettsiden og har innhold som dekker de fire stegene i inbound metodikken.

Det som er viktig er at du har et bevisst forhold til hva du har gjort og hva du har oppnådd - og hvorfor. Dersom det er få som leser bloggen din, er det fordi innholdet ikke er relevant for målgruppen, eller fordi du når feil målgruppe? For å svaret på dette, må du teste! 

Det aller enkleste vil være å teste annonser, enten du ønsker se på forskjellige variabler eller gjøre en A/B-test. Men ha tungen rett i munn; dersom du A/B-tester to ulike annonser i to ulike kanaler, vet du ikke om det er innholdet eller kanalen som er utslagsgivende.

Du bør likevel ikke begrense deg til annonser. For eksempel kan du eksperimentere med innhold og emnefelt i e-poster, eller teste budskap på en landingsside mot forskjellige målgrupper. 

Attribusjon er ikke et perfekt system, og det vil være umulig å for eksempel peke på én annonse som utslagsgivende for resultatene. Derfor er det aller viktigste at du tenker helhet. De som lykkes med digital markedsføring er gjerne de som prøver og feiler, og deretter setter det i system. Følger du disse rådene, vil du ha et godt grunnlag for å måle bedre – og dermed få mer penger ut av hver annonsekrone.

Lykke til!