Slik lager du godt innhold for markedsføring

Velskrevet innhold er én av hjørnesteinene innen digital markedsføring. Vi skal lære deg hvorfor og hvordan du gjør det.

Si du driver en middels stor B2B-bedrift. Du står på stedet hvil, og får ikke nok leads til å vokse. Folk kjenner rett og slett ikke godt nok til deg. Hva gjør du?

Svaret er kanskje overraskende. Det er på tide å ta en Sophie Elise.

Du er dessverre nødt til å begynne å blogge.

OK, så er det en viss forskjell på rosablogg og bedriftsblogg. Men kanskje ikke så stor som du tenker.

Det er lenge siden uskyldig «Jeg og jentene spiste taco i helgen»-blogging ble monetisert og gjort til en millionindustri gjennom innføringen av konseptet «influencer». Å begynne med bedriftsblogging handler egentlig om å bli din egen influencer.

Har du et produkt eller en tjeneste du skal selge, er det forhåpentligvis også en målgruppe for dem. Denne målgruppen er på nett (fordi vi alle er på nett), og de googler. Herregud, som de googler. Sånt blir det leads av.

Dersom du klarer å søkemotoroptimalisere (SEO) blogginnlegg og nettsidetekst, er det du som dukker opp i toppen av søkene deres. Er det du som dukker opp i toppen av søkene deres, er det deg de kjøper av.

Men – da må innholdet være godt. Godt innhold bygger tillit. Dårlig innhold river den ned.

Her snakker vi om det som kalles organisk trafikk – folk som finner fram til nettsiden din uten at du annonserer etter det. I tillegg kan du spre innholdet ditt gjennom promotering i sosiale medier, eller til og med å betale for annonsert innpass i etablerte tidsskrifter (native advertising).

Det viktigste er at du skriver innhold som engasjerer leserne dine, som etablerer deg som en faglig autoritet i bransjen din, og gjør dette på jevnlig basis.

Da vi gjorde LIS til lagerbransjens mest tillitsvekkende aktør, var ikke det fordi LIS er de eneste i Norge som kan noe om lager og logistikk.

Men det var de som skrev best om det.

Inbound er et selskap som har en hovedvekt av kunder i B2B-sektoren. Det var ikke noe vi opprinnelig siktet oss inn mot, men vi merket rett og slett at inbound-metodikken fungerer spesielt godt for B2B. Så vi valgte å omfavne det.

Inbound-metodikken er en mer spisset form for innholdsmarkedsføring, som blant annet går ut på å dele inn kjøpsreisen til en typisk kunde i tre stadier. Ettersom B2B-kjøp ofte er dyre og tidkrevende, blir denne reisen mer markant. Det trengs mer innhold i hver av de tre delene.

Vi snakker gjerne om kjøpstrakten, ettersom flere potensielle kunder alltid vil falle av på veien mot et kjøp. Den blir altså smalere i bunn.

De tre delene kalles derfor ToFu, MoFu og BoFu:

• ToFu – Top of Funnel
• MoFu – Middle of Funnel
• BoFu – Bottom of Funnel
  
  

Når du skal avgjøre hva du skal skrive om, lønner det seg å kjenne målgruppen din godt nok til at du vet hva de bryr seg om i hver del av trakten. Målet er å lede flest mulig fra toppen, der de bare dypper tærne i vannet, til de ender opp i bunnen gjennom et svalestup rett inn i salgsmøte med deg.

Da må innholdet struktureres slik:

ToFu – Toppen av trakten

I toppen kan du satse på ren underholdning, eller forsøke å svare på et problem leserne har, men ennå ikke vet hvordan de skal løse. Her skal du ganske enkelt fange leserens oppmerksomhet. Ikke begynn å selge ennå!

MoFu – Midten av trakten

I midten kan du begynne å hjelpe med å adressere problemene til leseren. Selger du regnskapssoftware, kan du gjerne fortelle om noen fordeler ved å bruke det – men ikke legg vekt på ditt eget. Du kan også svare på noen vanlige spørsmål kunden har før de vil være villige til å satse på løsningen du presenterer.

BoFu – Bunnen av trakten

Først her kan du begynne å adressere ditt eget firma, produkter eller tjenester. Kundehistorier, ryddige forklaringer på hvordan et samarbeid fungerer, eller produktinformasjon er gode BoFu-artikler.

Mange som er uvante med innholdsmarkedsføring blir gjerne litt skeptiske til at de skal selge så lite. Men skal du skaffe leads, må du være tålmodig. Å begynne å selge for tidlig, gjør bare at du skremmer vekk kunder som trenger mer oppvarming.

I stedet strør du heller «konverteringspunkter» gjennom teksten, som oppfordrer til å gjøre handlinger som leder dem nedover mot bunnen av trakten. Er du mer vant med salg, kan du tenke litt på dem som delaksepter. Ofte betyr det å melde seg på nyhetsbrev eller følge deg i sosiale medier, slik at du kan fortsette å varme dem opp derfra.

Nå har du altså en røff oversikt over hvordan innholdsmarkedsføring fungerer. Men så var det å faktisk sette seg ned og skrive, da. Hvor skal du begynne?

Personas

Et vanlig sted å starte er å definere dine personas, som er en slags stereotyp av kunden du skriver for. Dette hjelper deg med å få klarhet i hva du skal skrive, og hvordan du burde formulere deg. Ha i bakhodet hvorvidt du skriver for en tjuefem år gammel HR-ansvarlig kvinne, eller en mannlig regnskapsfører på 50.

Hva er de opptatt av? Hvilke valg ønsker du å lede dem til å ta? Hva må du svare på før de er villige til å gjøre et salg? Jo mer av dette du får klarhet i, jo enklere blir det å ta gode beslutninger.

Søkeordanalyse

Det er også smart å kjøre en søkeordanalyse for å kartlegge hva folk søker på, og hvordan de ordlegger seg. Du kan velge mellom mange forskjellige verktøy her, men vi bruker ofte Googles egen Søkeordsplanlegger. Slik kan du teste ut ulike søkefraser, se hvor hyppig de plottes inn i Google, og hvor mange konkurrenter du har på dem.

Veldig vanlige enkeltord som «bil» er sjelden smart å satse på. Men prøv deg på «bil med plass til tre barneseter», og plutselig har du en unik nisje du kan utnytte. Disse kalles for long-tail keywords på fagspråket.

Bilde: En søkeordanalyse vi gjorde for å lage Google-annonser. Merk at når du skal researche innhold er det smart å være litt mindre direkte på tjenestene du selger.

Spør selgerne

Inbound marketing har samarbeid mellom salg og markedsføring som et grunnleggende prinsipp, og ofte kan markedsførere tjene mye på å lære av selgernes erfaringer. Dette er menneskene som er tett på kundene hver dag, og vet hva de ofte lurer på, og hva de er interesserte i. Hør om det er noen spørsmål de ofte får, og se om det kan omgjøres til godt innhold.

Lær av andre

Med mindre du er helt unik i din nisje, er det ingen skam i å la seg inspirere av andre. Se hva andre lignende aktører har skrevet om på nett, gjerne på engelsk, da det sjeldnere vil være direkte konkurrenter av deg. Bare husk at dersom du ønsker å adressere samme tema som en konkurrent, er ditt innhold nødt til å være bedre for å utkonkurrere dem.

Ofte kan det være vel så smart å lese gjennom hva konkurrentene dine har gjort, og identifisere hva de ikke skriver om. Der har du en uutnyttet sjanse som du kan bruke til å posisjonere deg.

Nå er det snart på tide å idémyldre noen konkrete ideer. For å gjøre brainstormingen litt enklere, burde du legge noen føringer for hva du skal skrive om først. Velg helst mellom ett og to hovedtemaer og hold deg til dem.

Dette gjør det også enklere å strukturere innholdet i etterkant, i noe som kalles for topic clusters. Det fungerer slik at du velger et tema, for eksempel «innholdsproduksjon», og lager en lang pillar-artikkel om hovedtemaet. Deretter skriver du en serie artikler som tar for seg forskjellige deler av temaet, som for eksempel «brainstorming av bloggtitler» og «hvordan skrive kundehistorier». Så lenker du tilbake til pillarartikkelen i disse, og lenker samtidig tilbake til dem i pillarartikkelen.

Som du kanskje allerede har skjønt, sitter du nå og leser pillarartikkelen vår om innholdsproduksjon. Det gjør at Google lettere klarer å skjønne koblinger mellom lignende innhold, og skaper drahjelp mellom artiklene for å sende dem høyere opp i Google-søkene. Får én artikkel mange besøk, vil de andre også dra nytte av det, fordi Google vet de er relaterte.

Ta derfor sikte på å fylle ut ett eller to pillar clustre før du går videre til neste tema.

Når det gjelder selve brainstormingen, er det ingen snarveier for å komme opp med gode ideer. Vi gjør det vanligvis på gamlemåten, sammen med kunden, hvor alle skriver så mange ideer de kommer på rundt de valgte temaene på post-it-lapper, og så går vi gjennom dem i fellesskap. De beste settes i produksjon.

Prøv så langt det lar seg gjøre å skru av den kritiske stemmen i hodet, og få ting ned på papiret uten å spørre deg om ideen er god eller ikke. Kvalitet dukker som regel opp dersom du er raus nok på kvantiteten. Er én prosent av ideene dine gode, må du tillate deg å komme opp med nittini dårlige.

Trenger du hjelp til å få kreativiteten til å blomstre, har vi dessuten en fin artikkel som kan hjelpe med å myke opp de kreative musklene dine.

Det er vanskelig å gi en konkret oppskrift på hvordan du skriver en god artikkel, men vi kan gi noen råd. (For deg med ekstra dårlig tid, sjekk ut vår oppskrift på hvordan du skriver en artikkel på en time.)

Begynn med å sanke inn informasjon, enten på nett, ved å ta en telefon til noen som kan uttale seg, eller snakke med noen i virksomheten som har bedre peiling enn deg. Du kan også skrive utelukkende basert på dine egne erfaringer – noe som gir deg et fortrinn fremfor eksternt innleide skribenter. Vi pleier selv å prate med kunden i forkant av en artikkel dersom deres ekspertise kreves.

Noter ned det du finner av viktige poenger, og sett deretter de viktigste i rekkefølge. Dette kan du fint gjøre som en punktliste. Du har nå en disposisjon for artikkelen din.

For best effekt, forsøk å strukturere artikkelen din som en historie. Hvem er hovedpersonen? Med mindre du baserer hele artikkelen rundt en egen anekdote, burde du gjøre leseren til hovedperson. Han/hun har et problem, og i løpet av artikkelen skal det løses. Dette er en struktur vi har gått mer i dybden på i vår artikkel om å skrive kundehistorier.

Har du dette i bakhodet, unngår du at blogginnlegget bare blir et lass med informasjon, og leseren vil få en rød tråd å følge hele veien til slutten av artikkelen. Innledning, midtdel, avslutning. Du vil bli overrasket over hvor lett det er å glemme.

Legg også litt ekstra innsats i tittelen. Det er den som vil avgjøre om noen kommer til å klikke eller ikke, så finn fram din indre clickbait-journalist og slå på stortromma.

Gode titler:

• Er veldig konkrete, ikke generelle («6 topplederes beste råd for å avholde et effektivt styremøte», i stedet for «Tips for styremøtet»).
• Forklarer hvordan du gjør noe, eller stiller et spørsmål. («Slik gjør du ...» eller «Hvorfor er det slik at ...»).
• Bruker tall i tittelen (Gjerne uvanlige tall som 13 eller 21 fremfor 5 og 10).
• Etterlater noe usagt, slik at leseren blir nysgjerrig nok til å klikke («Denne supersmarte plukkteknikken sparte lageret for millioner»).
• Bruker superlativer («genial», «utrolig», «praktisk», «effektiv» etc).
  
  

Når artikkelen er klar, laster du den opp til bedriftsbloggen din – en egen underside av nettsiden. Legg ut en post med lenke til den på Facebook og LinkedIn, eller de sosiale mediene der målgruppen din finnes. Inkluder den også i det månedlige nyhetsbrevet.

Skal du likevel oppnå god trafikk, lønner det seg å promotere den gjennom betalte annonser også. De største sosiale mediene lar deg definere et kjernepublikum for annonsene, slik at du kun viser artikkelen til dem som har nytte av den.

Deretter er det bare å begynne på neste artikkel. Oppdaterer du bloggen hyppig, vil den løftes opp i Google, og det vil samtidig være lettere å bygge opp et fast publikum. Det er smart å sette opp en publiseringsplan (et enkelt Excel-dokument holder i massevis) over de kommende arbeidstitlene, og når de skal publiseres. Forsøk å tenke cirka et kvartal av gangen.

Gjennom verktøy som HubSpot og Google Analytics kan du få innsikt i hvor mange som har besøkt blogginnlegget, hvor de kom fra, hvor lenge de har blitt på siden, om de har fulgt lenkene, og til og med hva de har søkt på for å finne artikkelen. Denne informasjonen er gull verdt for å lære hva som engasjerer og ikke. Bommer du første gang, stiller du likevel langt sterkere etterpå.

Vær klar over at du ikke kommer til å få enorm trafikk til nettsiden med det samme. En blogg er som et tidsskrift – det krever litt tid å etablere seg i markedet. Men med godt innhold, og stayer-evne, er det få ting som kan måle seg når det gjelder å skape trafikk til nettsiden din på sikt.